Определение эффективности рекламной деятельности на примере компании ООО "Мерчандайзинг Сервис - СК"

     2. Торгово-розничная реклама. Носит  локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться  множество разнообразной продукции  или предлагаются определенные  услуги. В ее сообщениях объявляется  о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

     3. Политическая реклама. Используется  политиками для побуждения людей  голосовать только за них.

     4. Адресно-справочная реклама. Дает  возможность узнать, как и где  приобрести какую-либо продукцию  или получить необходимую услугу.

     5. Направленно-ответная реклама. Может  использовать любую рекламную  среду, отличается от национальной  или торгово-розничной рекламы  попыткой стимулировать прямую  продажу по заказу. Покупателю  достаточно откликнуться по телефону  или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

     6. Бизнес-реклама. Включает сообщения,  направляемые розничным торговцам,  оптовикам и дистрибьюторам, а  также промышленным предприятиям  – покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам.

     7. Учрежденческая реклама (корпоративная,  имиджевая). Фокус ее сообщений  направлен на установление корпоративной  узнаваемости или на приведение  внимания общественности к точке  зрения соответствующей организации.

     8. Общественная реклама. Передает  сообщение, пропагандирующее какое-либо  позитивное явление.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров. Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.

     В связи с очевидным многообразием  возможностей, которые открываются  перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

     Её  экономическая функция выражается в информировании о товаре или  услуге, их популяризации, повышении  спроса и товарооборота. Реклама  способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес  основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама развивает экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень жизни людей.

     Реклама выполняет и социальную функцию, информируя общество о товарах и услугах. Она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Она распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

     Рекламу можно рассматривать как специфическую  форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

     Образовательная функция рекламы заключается  в том, что по мере появления новых  товаров, которые являются результатом  внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.  

     1.3 Оценка эффективности рекламной  деятельности

     Знаменитая  фраза Джона Вандермейкера “Я точно знаю, что половина моих рекламных  денег тратится впустую, вот только не знаю – какая” вряд ли вдохновит  рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным?

     Один  из известных российских рекламистов - И.Л Викентьев на своем семинаре как-то высказал два очень интересных соображения по поводу эффективности рекламы:

     «Если эффективность можно было бы реально  оценивать – даже подсчитывать –  на этом поле "паслись" бы страховщики – отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там – похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...»

     «В  сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и  т.п. проблема “эффективности” обучения  лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма... В этом смысле профессионализм – лишь увеличение вероятности обучения лечения: но не гарантия его».

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

     Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

     Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

     При оценке эффективности рекламы важно  учитывать весь комплекс создавшихся  на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету  рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

     Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

     · количество новых покупателей;

     · количество всех покупателей;

     · количество счетов;

     · сумма продаж или объём продаж;

     · сумма покупок для торговых фирм.

     Но  этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

     Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей  также не совсем корректно, так как  рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

     Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы  в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

     В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

     При измерении эффективности с помощью  полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп  потребителей, который очень похож  на панельный. Теоретически, это самый  лучший способ, так как для диагностики  каждого этапа эффективности  создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

     Второй  метод – волновой опрос различных  групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

     На  российском рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

     В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован  метод последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок – квартал.

     Отличительная черта метода последовательных опросов  в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам  может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

     Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных  потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда  в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.