Определение эффективности рекламной деятельности на примере компании ООО "Мерчандайзинг Сервис - СК"

     Результаты, полученные в результате использования  метода последовательного опроса, могут  применяться для определения  причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

     Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы  и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

     В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

     Для повышения эффективности рекламной  кампании также полезно время  от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной  кампании рекламист и заказчик упираются  лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

     Этот  спор легко разрешим, когда на этапе  проектирования рекламной акции  или рекламной кампании вместе с  креативом, дизайном, медиапланом создается  механизм измерения эффективности  каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании:

     1. Основные рекламные цели рекламной  кампании: цель, категория клиентов, на которых это рассчитано.

     2. Основные способы достижения  целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

     3. Достигнуты ли поставленные цели?

     4. Оценка поставленных целей: правильно  ли поставлены цели, достижимы  ли эти цели за запланированный  срок, сколько стоило достижение  поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

     5. Корректировка (если надо) целей  рекламной кампании 

     6. Корректировка (если надо) способов  достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения  новых целей: выбор других носителей  рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение  характера акции 

     7. Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

     Приблизительную эффективность рекламы можно  измерять практически на каждом этапе  рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением  снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

     В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

     В настоящее время исследованию эффективности  рекламы посвящено достаточно много  работ. Анализ подходов к решению  данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама  можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

     В частности, группа авторов под руководством  Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле:

     Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),

     где Э – экономический эффект рекламирования;

     Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы;

     Н т– торговая надбавка на товар ( в % к  цене реализации);

     Uр  – расходы на рекламу; Uд –  дополнительные расходы по приросту товарооборота.

     В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность:

     Р=П*100/И ,

     где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

     П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     И – затраты на рекламу данного  товара, руб.

     Рост  товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный  и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

     Указанные выше авторы также предлагают следующий  показатель экономической эффективности  рекламы:

     Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,

     где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

     То  – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

     С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

     Иу  – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

     Р - расходы на рекламирование товара, руб.

     Кроме того, он предполагает использовать такие  стоимостные показатель: размер дополнительного  товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки).    

     Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние  рекламы на товарооборот. Первый, так  называемый «исторический подход», заключается в выведении с  помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе, Различного вида тест, опросы, эксперименты и др.  В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:  В=О/П , где В – степень привлечения рекламы прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в  течение определенного периода; П – общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.

     Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

     Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. 

     А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них.

     Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы.

     «Метод  прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).

     При проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

     Третий  метод – «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. 

 

      2.  Анализ рекламной  деятельности на примере компании ООО "Мерчандайзинг Сервис- СК " 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

     ООО "Мерчандайзинг Сервис- СК"

     Компания  "Мерчандайзинг Сервис- СК" образовалась 3 июня 2008 года.

     Компания  является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Эта фирма от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

     Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

     Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых  в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).