Оптимизация поведения покупателей в отношении товара

                             МОСКОВСКАЯ ОТКРЫТАЯ СОЦИАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ

ПЕНЗЕНСКИЙ ФИЛИАЛ

                     ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

         Кафедра экономики и менеджмента

 

 

Курсовая работа

                                по дисциплине «Маркетинг»

      Тема «Оптимизация  поведения покупателей в отношении  товара»

 

 

 

 

                                                                                                                   Выполнила:

 Студентка гр.МЗ-41

                                                                                                                      Давыдова О.В

                                                                                                                                Проверила: к. э. н

                                                                                                                         Лукичева Т. И.

 

 

Пенза2009

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                    3

1. Теоретико-методологические  аспекты управления поведением  покупателей  6

1.1. Сущность управления поведением потребителей                                             6

1.2. Модели и характеристика последовательного поведения покупателей        7

1.3. Проблемы управления поведением покупателей в процессе принятия решения о покупке                                                                                                     13

2. Анализ поведения покупателей молочной продукции на ОАО « Моркинский маслозавод»                                                                                                                17

2.1.Общая характеристика  деятельности предприятия                                          17

2.2. Анализ маркетинговой структуры управления поведением потребителей   20

3. Анализ и моделирование потребительского поведения                                     25

3.1. Анализ потребительского поведения, мнений и предпочтений на примере потребителей  молочной продукции                                                                        25

3.2. Разработка рекомендаций для предприятия                                                    43

Заключение                                                                                                                 47

Список используемой литературы                                                                           49

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Основные трудности и  заботы производителей товаров и  услуг в настоящее время связаны  не с процессом производства, а  с процессом их сбыта. Деятельность эта непроста, и успех ее в немалой степени связан с наличием у потребителей психологической готовности к приобретению произведённого товара и пользованию предоставляемой услугой.

Благополучие производителей товаров народного потребления  в существенной степени зависит  от того, насколько полно учтены в них требования потребителей. Адаптация  предприятий к рыночным условиям производится на основе выявления потребительских  предпочтений, прогнозирования и  управления поведением потребителей на интересующих сегментах рынка. Недостаточность  исследований проблем в такой  сложной области маркетинга, как  управление поведением потребителей на рынке ТНП, обуславливает актуальность темы курсовой работы.

В курсовой работе основное внимание уделяется такой функции маркетинга, как исследование рынка, выявлению предпочтений потребителей, классификации товаров, градации населения по платежеспособности, адаптации предприятий требованиям рынка. Эти функции и составляют суть управления поведением потребителей со стороны предприятий. Только выявив предпочтения потребителей, объем спроса на планируемые товары целесообразно приступить к их разработке. В настоящее время наименее изученными областями маркетинга остаются как теоретические, так и прикладные аспекты исследования рынков, поэтому в работе принято решение делать упор на проблему управления поведением потребителей на основе выявления их предпочтений. При написании курсовой работы были спользованы работы таких авторов, как Алешиной И.В., Ильина В.И., Хруцкого В.Е. ,Бондарева А.К., Голубкова Е.П., Добросоцкого В.И., Жигун Л.А., Завьялова П.С, Ковалькова Ю.Н., Лаврова A.M., Ноздревой Р.Б., Романова А.Н., Сорокина В.В и др., а также таких зарубежных ученых, как Грюнерт К., Котлер Ф., Олсон Дж., Перет Дж., Энджел Д.

Цель работы - разработка механизмов оптимизации поведения потребителей на рынке товаров народного потребления.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

-определить сущность и уточнить определения категорий "поведение потребителей", "управление поведением потребителей", "маркетинговое исследование поведения потребителей";

- обосновать теоретико-методологические  основы управления поведением  потребителей в условиях российской  действительности и предложить  концепцию управления этим процессом;

- разработать методику  управления поведением потребителей  ТНП на основе исследований  рынка товаров и платежеспособности  населения;

Объектом исследования в  работе является поведение потребителей на рынках товаров народного потребления.

В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических  отношений и методов управления поведением потребителей на рынках товаров  народного потребления.

Существенными результатами исследования являются: классификация целей и структуризация системы управления поведением потребителей; анализ и выявление закономерностей развития потребительского рынка ; уточненное определение понятия "маркетинговые исследования поведения потребителей", представляющего собой непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности с целью выяснения у предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости; концепция управления поведением потребителей, основывающаяся на принципах выделения уровней платежеспособности семей;

Результаты работы позволяют  товаропроизводителям установить предпочтения потребителей; выявить спрос на отдельные  группы товаров; предопределять динамику предпочтений и запросов потребителей; оценивать вероятность расходования денежных средств потребителями  на определенные группы товаров; планировать  и координировать свою деятельность по выпуску и реализации товаров  на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЕО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ  ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В последние годы большой  интерес проявляется к изучению науки поведения потребителей. На сегодняшний день в исследованиях сущности поведения потребителей общепризнанного понятия - поведение потребителей не выработано.

Так Дж. Петер, Дж. Олсон, К. Грюнерт, считают, что поведение покупателей может быть определено как динамическое взаимодействие таких факторов как привязанность, распознавание и факторы окружающей среды, с помощью которых люди осуществляют обменную сторону своей жизни. И эти факторы влияют на потребительское поведение людей.

Д.Ф.Энджел, Р.Д.Брекуэлл, П.У.Миниард  считают, что - это деятельность направленная непосредственно на получение, потребление  и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними.

Аналогичных мнений придерживаются И.В. Алешина и Ф. Котлер

По мнению В.Е. Хруцкого  - это действия и поступки, предпринимаемые  людьми в отношении того или иного  продукта, которые подчинены цели - устранить или ослабить противоречия между желанием купить продукт и  имеющимися для этого возможностями, сопоставление желаемого и действительного.

Таким образом, поведение  потребителей — это деятельность, направленная на получение, потребление  и распоряжение продуктами и услугами под воздействием личных, психологических, экономических, культурных, социальных факторов, так же привязанности, распознавания и факторов окружающей среды.

Поведение потребителей возникло на стыке таких фундаментальных  дисциплин как: экономика, маркетинг, менеджмент, социология и психология, вобрав в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний и постепенно став самостоятельной дисциплиной.

 

1.2. МОДЕЛИ И ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

 Процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

 

 

            

 

Рис 1. Модели поведения конечного потребителя

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и  оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).   Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

         Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия  решения о покупке. 

        Покупка  — это всегда компромисс, ожидаемый  риск. Одним из методических подходов  в решении данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная  оценка усиливает приверженность к  данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования  поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких  потребностей служит его товар, и  при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и  как потребитель обращается за информацией  о товаре и помочь ему быстрее  и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение  о покупке на основе знания тех  мотивов и стимулов, которыми он     руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента - товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители - это основные силы и события экономической, -научнотехнической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

На совершаемые потребителями  покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура - первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

-Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры - религиозные группы, субкультуры географических районов.

-Социальное положение. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.