Оптимизация поведения покупателей в отношении товара

 Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

- Референтные группы это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья; друзья, соседи и коллеги по работе.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не прнадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. А нежелательный коллектив - группа, представления и поведение которой индивид не приемлет. Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями   поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа отталкивает индивида к конформизму.

-Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок.

-Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.  

На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

-Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них.

-Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий

-Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.

-Образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

-Тип личности и представление о самом себе. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядкамотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

-Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становиться мотивом.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в значимости в иерархическом порядке: сначала физиологине потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении .Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

-Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого идивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

-Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

-Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. Отношение позволяют экономить физическую и умственную энергию. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

1.3. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: -осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов  решений о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Покупатель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

  Будущий покупатель чувствует разницу между  реальным и желаемым состоянием. Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам(семья, друзья, соседи, знакомые),использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.) Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Самые эффективные - личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные узаконивают информацию и дают ей оценку.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Потребитель использует информацию для того чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которых производится окончательный выбор. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам , которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства-это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара . Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом. избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности . Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности

отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения дpугого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое рвение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОАО « МОРКИНСКИЙ МАСЛОЗАВОД»

 

2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Открытое акционерное  общество “Моркинский маслозавод”  учрежден в соответствии с  Указом президента Российской Федерации  “Об  организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений  государственных предприятий  в акционерные общества” от 1 июля 1992 года №721.  Предприятие руководствуется  Уставом, который содержит 18 статей и предусматривает все стороны  деятельности. Устав предприятия  приведен в соответствии  с Гражданским  кодексом  Российской Федерации  и Федеральным Законом  “Об  акционерных обществах”.

Юридический адрес – 425120,  Республика Марий Эл , пос. Морки, ул. Кудрявцева, дом 44. Тел. 9-14-84

Учредителем общества является Моркинский районный комитет по управлению муниципальным имуществом.

Общество является юридическим  лицом и имеет в собственно обособленное имущество, учитываемое  на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать  и осуществлять имущественные и  личные  неимущественные права, нести  ответственность, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество считается созданным  как юридическое лицо с момента  его регистрации  в установленном  Федеральными законами порядке. Общество создается без ограничения срока.

ОАО “Моркинский маслозавод”  имеет свою круглую печать, содержащую его полное официальное наименование  на русском языке и указание его  местонахождение. Так же имеет штамп и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированным в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основной целью ОАО  “Моркинский маслозавод” является получение прибыли. Основными видами деятельности являются: выработка молока и молочной продукции; выработка масла животного; торгово-закупочная деятельность; выпуск парфюмерно-косметической продукции.

Ответственными за финансово-хозяйственную  деятельность предприятия ОАО “  Моркинский маслозавод” являются:

Генеральный директор –  Копланов Беслан Баютдинович

Главный бухгалтер – Андреев  Николай  Николаевич.

ОАО “Моркинский маслозавод”  создано в соответствии с Законом  РСФСР “О предприятиях и предпринимательской  деятельности”. Зарегистрировано Общество Постановлением Главы администрации  Моркинского района РМЭ №125 от 12 июля 1993 г. Перерегистрировано  Общество Государственной регистрационной палатой Республики Марий Эл 21 ноября 1996 года, регистрационный № 110.

Уставной капитал ОАО  “Моркинский маслозавод”  состоит  из номинальной стоимости акций  общества, приобретенной акционерами. . Уставной капитал общества определяет минимальный размер имущества, гарантирующий  интересы его  кредиторов. Общество размещает  всего акций – 26266, в т.ч. обыкновенные акции 22848 штук и  привилегированных акций типа А-3420 штук. Номинальная стоимость размещенных  привилегированных акций  не превышает 25% уставного капитала общества, все  акции являются именными. Всего 96  акционеров.  Кроме того, 2627 акций  или 11,5% закреплено за Моркинским районным комитетом по управлению муниципальным имуществом. Оплата акций общества осуществляется по рыночной стоимости, но не меньше их номинальной стоимости.

Совет директоров общества осуществляет общее руководство  деятельностью общества за исключением  решения вопросов, отнесенные к исключительной компетенции общего собрания акционеров общества. Члены совета директоров обязаны соблюдать лояльность по отношению к обществу.

Для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельностью  общества общим собранием акционеров в соответствии с уставом общества избирается  ревизионная комиссия общества. Ревизионная комиссия состоит  не менее, чем из 3 человек, избираемых владельцами более, чем 50% обыкновенных акций общества. Ревизионная комиссия принимает решения большинством голосов своих членов.

Общество для осуществления  совей деятельности,  на основании  контрактов нанимает персонал, а так  же привлекает лиц на основании гражданских  – правовых договоров. Самостоятельно определяет порядок увольнения работников, системы и принципы оплаты труда, распорядок рабочего дня, устанавливает  порядок предоставления выходных дней, продолжительность ежегодно оплачиваемых отпусков.