Оптимизация поведения покупателей в отношении товара

 

По данным аналитической таблицы 3, полученной по изучаемым факторам конкурентоспособности предприятий 1 и 2 получили количественные  оценки факторов “продукт”, “цена”, “каналы сбыта” и “продвижение продуктов на рынке”. Предприятие Моркинский маслозавод несколько превосходит предприятие-конкурента Маритурекский сырзавод по конкурентоспособности. Это говорит о хорошей организации службы маркетинга на данном предприятии.

Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и использовании уникальных продуктов  можно значительно повысить спрос  на продукцию предприятия. При меняющейся конъюнктуре рынка товаров и  внедрении зарубежных производителей на российский рынок данному предприятию  необходимо разработать новую стратегию  маркетинга на следующий период хозяйственной  деятельности.

По средним значениям  факторов конкурентоспособности предприятий  построим “многоугольники конкурентоспособности”                                                                    

                                        Продукт         

 

Цена                                                                                                                 Продвижение 

                                                                                                                 продукта на рынке

                                     Каналы сбыта

 

 

 

                                                                      

                      -    Моркинский маслозавод;   

-    Маритурекский  сырзавод 

 

Рис.5.  “Многогранники конкурентоспособности”  предприятий

 

Определяем показатель уровня конкурентоспособности Моркинского маслозавода относительно  Маритурекского сырзавода  как   отношение площади многогранников.

S_ЙОФ = 7,1 х 7,2 / 2 + 7,2 х 7,3 / 2 + 7,3 х 8,8 /2 + 8,8 х 7,1 / 2 = 115,2

S_ТОО = 7,0 х 5,4  /2 + 5,4 х 5,3 / 2 + 5,3 х 6,3 / 2 + 6,3 х 7,0 /2  = 71,96

Кс = 115,2 / 71,96 = 1,6

Таким образом, уровень конкурентоспособности предприятия Моркинский маслозавод достаточно высок.

 

3.2 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

-надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар ,

-максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

-воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

-развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции ;

-организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

-обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

-не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологич-ной продукцией;

-разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, , характеризующихся определенным типом покупа-телей и их потребностями;

-завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

-добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции;

-оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

-ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

-использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных  результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга —  это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных  пределах, как правило, не менее 5—7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование  только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования  рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и  услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой  маркетинга.

Внешняя среда, или  то окружение, в котором действует  предприятие, состоит главным образом  из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок  и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся  воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия.

С помощью системы  формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих  интересах, сделать их, например, постоянными  клиентами-покупателями своих товаров  и услуг.

Предприятие в своей  хозяйственной деятельности вынуждено  приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности — постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом

Аналитическая функция: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция: -организация производства новых товаров; разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог вышесказанному, можно заметить, что количество фирм, стремящихся  в  отрасль,  до  сих  пор  растет,  т.к. отрасль  привлекает  большим  уровнем  прибыли,  и   растущим   спросом   на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы  предлагают  продукцию  по  более низким ценам. Такая тенденция может привести  к  непропорциональности  роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли,  что  нежелательно для компании ОАО «Моркинский маслозавод».  

      Для преодоления  такой  негативной  ситуации,  крупные  «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в  концерны  и  им  подобные  организации  с целью не допускать в отрасль  дополнительных  конкурентов.  К  преимуществам объединения можно отнести: экономию средств при крупномасштабных поставках; создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;   объединение  капиталов   для   расширения   в   качественно   новых         направлениях. Для поддержания конкурентоспособности на рынке руководителям организации требуется точная и оперативная информация, позволяющая обоснованно решать вопросы сохранения рентабельности, быстро реагировать на непредвиденные ситуации, незамедлительно извлекать выгоды из новых возможностей. Для этого прилагаются значительные усилия и вкладываются большие средства на сегментирование рынков сбыта. Лояльные покупатели становятся самым ценным активом предприятия. Правильное позиционирование товара, выявление групп покупателей для целевой рекламы и маркетинговых акций, формирование оптимального ассортимента могут значительно повысить степень удовлетворенности покупателей, средний размер покупки и привлечь новых клиентов.

В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке  является ключевой. Понимать поведение  потребителя очень сложно. В связи  с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к  работе с потребителем. В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, необходимо заставить его  делать это снова и снова.

Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода  к разработке модели поведения потребителя; определения внешних и внутренних факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование  покупательского поведения позволит предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

 Для   улучшенного   понимания    запросов    покупателей;    выявления направленности  моды;   покупательной   способности   населения;   интереса, проявляемого к продукции нашей  фирмы,  в  деятельности  фирмы  используется такой инструмент, как  анкета  покупателя.  Данная  анкета  распространяется среди покупателей,  информация  обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия  различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.    

    В настоящее время для сохранения и роста объема продаж и рыночной доли в отрасли целесообразно обслуживать все возможные сегменты рынка предлагаемых товаров, сосредоточив основные усилия на постоянных потребителях в следующих группах сегментов:

• небольшие организации Республики Марии Эл и регионов России,
• индивидуальные потребители - физические лица.

    Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой  успешного маркетинга. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, можно разработать эффективную программу маркетинга  в   поддержку     привлекательного   предложения обращенного к целевому рынку.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Покупательское поведение потребителей пива в Санкт-Петербурге (по материалам ЭКРО-RG)// Практический маркетинг. 2000. N 2(36).

2. Покупатели книг (по данным исследования R-TGI) (по материалам Комкона) // Практический маркетинг. 2000. N 2(36).

3. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя  в маркетинге. Пер. с англ. СПб. 2001.

4. Фролов Ю. В., Пастухов  Е. С. Маркетинговые исследования  потребителей товаров на основе  применения самоорганизующихся  карт признаков // Маркетинг и  маркетинговые исследования. 2000. №5

5. Ходаков А. И. Психология  успешных продаж. СПб. 2001.

6. Великанов В. Современные  технологии в розничной торговле  и их применение// Практический  маркетинг, 2001, № 5.

7. Дашков Л.П., Памбухчиянц  В.К. Организация, технология и  проектирование торгговых предприятий.  М. 2001.

8. Башкирова Е.И., Стройкина  С.А. Посткризисное изменение  характеристик потребления (на  примере сыров) // Маркетинг в России  и за рубежом, 1999. N 3.

9. Парамонова Т. Планировка  магазина как важнейший элемент  мерчендайзинга // Практический маркетинг. 2000. N 4 (38).

10. Сладкопевцев Р. Управление  маркетингом торгового предприятия  (на примере сети универсамов)// Эксклюзивный маркетинг, 2001, №5.

11. Волчкова Л.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб, 2000.

12. Засорина Т., Штернлиб  Н. Поведение потребителей при  выборе магазина для покупки  строительных и отделочных материалов. // Практический маркетинг. 2000. N 12(46).

13. Котляренко М. Мерчендайзинг  это искусство// Практический маркетинг, 2001, №7.

14. Елшанский С.П., Максимов  В.В. Психосемантическое связывание  у потребителей табачных изделий  // Эксклюзивный маркетинг. 2001 № 2 (23).