Оптимизация системы товарной политики

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ 5

1.1.Особенности  коммерческой работы по формированию  ассортимента в условиях рынка 5

1.2 Методология  управления в области формирования  товарной политики 11

1.3. Методы  планирования ассортимента на  предприятии 15

2. АНАЛИЗ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ООО «УРАЛГИДРОЭКСПЕДИЦИЯ»  НА СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ 20

2.1. Общая  организационно-экономическая характеристика  предприятия 20

2.2. Оптимизация  товарно-ассортиментной стратегии  ООО «Уралгидроэкспедиция» 21

2.3. Ценовая  стратегия ООО  «Уралгидроэкспедиция» 26

2.4. Анализ  конкурентоспособности ООО «Уралгидроэкспедиция» 30

3. ОПТИМИЗАЦИЯ  СИСТЕМЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО  «УРАЛГИДРОЭКСПЕДИЦИЯ» 45

3.1. Оптимизация  распределения функций, полномочий  и ответственности в системе  управления товарной политики  ООО «Уралгидроэкспедиция» 45

3.2. Разработка  программы реформирования системы  товарной политики 50

3.3. Расчет  экономической эффективности затрат  на мероприятия по совершенствованию системы товарной политики  ООО «Уралгидроэкспедиция» 53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 63

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  данной работы заключается в том, что в настоящее время ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждой организации. Это направление приобретает особую значимость в современных  условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту. От эффективности работы организаций с товаром зависят ее экономические показатели и размер рыночной доли. Как правило, преимущество в конкурентной борьбе получает те организации, которые наиболее компетентны в ассортиментной политике, владеют методами её реализации и могут максимально эффективно ею управлять. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге организация будет рентабельна. Этим и обусловлена актуальность темы представленной курсовой работы.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Коммерческий  успех строительной фирмы зависит также от того, какой продукт она предлагает, какие е услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешная строительная фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном строительном рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие строительные фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента.

Объект: ассортиментная политика строительной фирмы.

Предмет: условия  совершенствования маркетинговой  деятельности фирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

   Целью работы является исследование совершенствования ассортиментной политики строительной компании ООО «Уралгидроэкспедиция» за счет расширения предоставляемых услуг.

Для достижения цели выделяются следующие задачи:

Обосновать практическую значимость ассортиментной политики в  строительной компании;

1. Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной политики на строительном предприятии;
2. Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.
3. Составить программу мероприятий, направленных на оптимизацию системы товарной политики ООО «Уралгидроэкспедиция»
4. Проанализировать эффективность проведенных мероприятий.

Методологической  основой выполнения курсовой работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и зарубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.)

Информационной  базой исследования является бухгалтерская, статистическая отчетность ООО «Уралгидроэкспедиция».

Работа представлена  на 94 страницах, содержит 22 таблицы, 5 рисунков и  приложений. В процессе исследования использовалось 37 литературных источников.

 

 

 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.Особенности  коммерческой работы по формированию  ассортимента в условиях рынка

 

Ассортиментная  политика компании – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие коньюктурные составляющие.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечёт за собой  увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место только в будущем[9].

При формировании нового ассортимента предприятия и  при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько  и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия. Это предполагает использование новой концепции управления ассортиментом, основанной  на  знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.

Избранная руководством ассортиментная концепция является центральным объектом стратегического управления маркетинговой деятельностью торговой организации. Основной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка, обеспечивающего рентабельность продаж. Приоритетными задачами ассортиментной концепции являются [14, c.76]:

- увязка перспективных  задач организации с потенциальными  возможностями рынка и ресурсами организации, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

-  изучение  требований потребителей к товарам,  упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- разработка  направлений формирования товарного  ассортимента (отбор товаров и  товарных групп, включаемых в  ассортимент), обеспечивающих конкурентное преимущество торговой организации и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе;

-  выбор наиболее  эффективного метода формирования  ассортимента с учетом современных  принципов;

-   определение  оптимального соотношения набора  товаров, находящихся на разных  стадиях своих жизненных циклов;

-  разработка  стратегии реализации каждого  товара, включенного в ассортимент торговой организации (определение объемов и цен реализации; корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка на стадии его реализации, валовых доходов; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования и реклама; определение  перечня услуг и сервисного обслуживания).

Ориентиром при  разработке ассортиментной концепции  должна стать величина валового дохода в целом по организации, укрупненным товарным группам и отдельным товарам, покрывающая все расходы с учетом налоговых и неналоговых платежей и формирующая прибыль. Распределение ее по товарным группам сводится к определению трех компонентов по каждой из них: натурального объема реализации, цен и уровня валовых доходов. При этом конкретная ситуация на рынке определяет первенство регулирующей роли того или иного фактора.

Разработка или  осуществление ассортиментной концепции  требуют соблюдения следующих условий [4, c.268]:

- четкого представления  о стратегии организации на  розничном рынке;

- хорошего знания  розничного рынка и характера  требований потребителей;

-  ясного представления  о своих возможностях и ресурсах  в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной концепции решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее  отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей стратегии деятельности организации на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

При поддержании  ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.  Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров,  предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятии определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент   полноты   ассортимента  (Кпол)    рассчитывают   по следующей формуле [5, c.164]:

 

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

Рп - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

 

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может  быть больше 1, когда в магазине ассортимент  представлен полнее, чем предусмотрено  ассортиментным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента, тем  хуже выбор товаров и соответственно магазин несет скрытые потери оборота за счет несовершенных покупок. Кроме этого, такое состояние  торговли отрицательно сказывается  на имидже данной торговой организации.

Для более объективной  оценки товарного ассортимента его  полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента.

Коэффициенты  полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина.

Определение и  использование в процессе анализа  товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту  и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент  обслуживающим один и тот же целевой рынок.

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином  ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента. В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые организации  должны принять меры к завозу их в магазин.

Для каждого  товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия  его реализации, которая предполагает [16, c.250]:

-  определение  объемов и цен реализации;

- выбор методов  продажи;

-  подбор средств стимулирования и рекламы,

- определение  перечня услуг, сервисного обслуживания. 

С учетом отмеченных выше подходов и принципов может  быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа может быть представлена на рис.2.

Изучение спроса — непрерывный процесс. С одной  стороны, изучение спроса населения  предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

В магазинах  продавцы в процессе общения с  покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут  учет реализованного спроса. Неудовлетворенный  спрос может регистрироваться в  специальных журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

Изучение  спроса конкретных сегментов рынка   Гибкое  реагирование на изменение ситуации на рынке
Формирование конкурентоспособной  модели
Включение в	Исключение из
ассортимента товаров
+ рентабельных +привлекательных +соцально значимых	-нерентабельных -непривлекательных -не пользующихся спросом
Оптимальная ассортиментная структура: Товары  из групп А, Б, В, Г, Д :                 : 70-85% до 30% В товарообороте