Оптимизация системы товарной политики

Рис. 2  Сущность коммерческой деятельности во формированию ассортимента товаров [22, c.310]

Формирование  ассортимента товаров в магазинах  осуществляется в несколько этапов. На первом этапе определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов  в  данном  районе.   Эта  работа  проводиться  на  основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе  формирования ассортимента устанавливается  структура ассортимента в магазине, т.е. определяются перечень и количественные соотношения соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

На третьем  этапе осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам  с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров  в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов). Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене — магазине и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе по формированию ассортимента разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

Некоторые особенности  имеются при подборе товаров  для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т.д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их, или самостоятельного назначения). [19, c.97]

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента товаров для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.

Основными направлениями  в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.

Таким образом, ассортиментная политика является одним  из основных элементов маркетинговой  деятельности торговых организаций. Большая  доля успеха в конкурентной борьбе принадлежит именно правильно подобранному торговому ассортименту.

 

1.2 Методология управления в  области формирования товарной  политики

 

 

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки. [10, c.59]

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. [12, c.134]

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров: 1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения. 2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента. [22, c.224]

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам. [4]

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Все сферы управления между  собой взаимосвязаны, так как  управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в  каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Основные оптимизационные  методы планирования на предмет соответствия их элементной части поставленным задачам:

1. Матричные оптимизационные методы

Матрица BCG (Boston Consulting Group);

Матрица Mac - Kinsey;

Comparative Mapping;

Smart Mapping;

2. Маркетинговые оптимизационные методы

Формализованное правило Друккера;

Conjoint Measurement (CM);

3. Рисковые оптимизационные методы

• Теория CAPM (Capital Asset Price Model);

4. Коэффициентные оптимизационные методы

Коэффициентные  методы рациональности

Коэффициентные  методы оптимальности

5. Динамические оптимизационные методы

• Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Формирование ассортиментной политики строительной фирмы опирается на ряд основных методологических принципов, часто противоречивых и 
взаимоисключающих. Их взаимное использование предполагает поиск 
компромиссов;

Применяющиеся сегодня строительными предприятиями  принципы 
планирования ассортимента дают хотя и полную, но в большой степени 
одностороннюю     и     недостаточно     объективную     картину     при 
осуществлении ассортиментного планирования.

Оптимальный товарный ассортимент  является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

1.3. Методы планирования ассортимента  на предприятии

 

В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается  в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребителей.

Под маркетинговым  планированием подразумевается  политика и стратегия предприятия  в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они  неразрывно связаны между собой  и служат для потребителя "образом" услуги.

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании строительной фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов  управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента услуг. [8, c.91]

Анализ основных оптимизационных  методов планирования выявил 
основные достоинства и недостатки и позволил вычленить наилучшие 
научные решения, применяемые в них при планировании ассортимента.

Таким образом доказана необходимость создания комплексного синтезированного методического аппарата, способного качественно улучшить практику формирования ассортиментных комплексов строительного предприятия и управление ими в условиях различных конъюнктурных   изменений   строительного   рынка.    Разрабатываемый метод     в     дальнейшем     будет     носить     название     факторного комбинационного метода.

Системный анализ некоторых основных методов формирования ассортимента позволяет нам вычленить основные прототипы, обеспечивающие базис разрабатываемой модели управления ассортиментной политикой строительного предприятия. Мы хотим предложить возможный подход к формированию комплексных (то есть, учитывающих все аспекты и факторы принятия решения) методов, только как компилятивный по ряду теорий, соотнесенный по сущности переменных методов и моделей, в целом, выстроенный на методологии, объединяющей ряд экономических знаний и теорий: [17, c.217]

качественная  и количественная структура ассортимента изменчива 
во   времени   под   влиянием   динамики   факторов   внешней   среды; 
соответственно,   процесс   оптимизации   ассортимента   -   постоянная 
функция управления организации;

организация всегда рассматривает  структуру сбыта, как вторично 
формируемую функцию по отношению к структуре ассортимента;

структура организации - всегда зависимая функция по отношению 
к  структуре   ассортимента,   и   его   прибыльности;   организационные 
издержки (накладные, постоянные) приспосабливаются под доходность 
ассортимента;

критерием ситуационной оптимальности отдельных составляющих 
ассортимента считается прибыльность (реже - рентабельность) с учетом 
накладных издержек функционирования организации;

качественная структура элементов  ассортимента отражает влияние 
факторов рыночной среды.

Процесс оптимизации  ассортиментных комплексов строительной организации воплощен в товарной политике, как объединяющий принцип по отношению к составному элементу - управление ассортиментом. Стратегически определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и служит для руководства строительной фирмы своего рода указателем общей направленности действий по управлению предприятием, способных сформировать адекватный набор решений по корректировке текущей экономической ситуации в отношении организации.