Организация исследования комплекса маркетинга для перерабатывающих предприятий

Введение

 

В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной – производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения.

Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Маркетинг – это плановая система  организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос.

Целью маркетинга, является так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Рынок – это система экономических  отношений по поводу купли-продажи  товаров. Основными элементами рынка  являются цена, спрос и предложение. Рост доходов приводит к увеличению спроса на товары и услуги, а сокращение – к его снижению.

Центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с партнерами по рынку, потребителями, поставщиками. Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара, продвижение товара и др.

В соответствие с выявленной необходимостью предполагается провести оценку комплекса маркетинга для перерабатывающих предприятий и указать пути совершенствования.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является организация  исследования комплекса маркетинга для перерабатывающих предприятий.

В результате поставленной цели в  курсовой работе выявлены следующие  задачи:

• дать понятие комплекса маркетинга;
• объяснить сущность и значение комплекса маркетинга для перерабатывающих предприятий;
• рассмотреть комплекс маркетинга на предприятии;
• проанализировать комплекс маркетинга на перерабатывающем предприятии;
• разработать пути совершенствования маркетинговой деятельностью.

В ходе работы были использованы нормативные документы, работы ведущих авторов в области маркетинга, сбытовой политики, а также различные публикации из периодической экономической печати за последние годы.

Объектом исследования является комплекс маркетинга на ОАО «Молодечнопиво».

Предметом исследования является изучение комплекса маркетинга на ОАО «Молодечнопиво».

Раскрытие предмета исследования работы, достижение ее цели и поставленных задач основывается на применении диалектического метода познания, общенаучного метода, который включает в себя анализ, синтез, комплексный и другие подходы.

 

1 Комплекс маркетинга для перерабатывающих  предприятий

 

1.1 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» [4].

Некоторые маркетологи-теоретики  предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer – потребитель, Cost – стоимость, Convenience – удобство, Communication – коммуникации).

Главную роль в концепции 4С автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.

Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию.

Во-вторых, концепция 4С гласит, что  необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.

В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды.

Как мы видим, не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов  в комплексе маркетинга или перефразировать  его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней средой, ресурсами и инструментами маркетинга являются актуальными.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P – Product (товар); Price (цена); Place (дистрибуция); Promotion (место стимулирования)) [8].

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и  другие элементы, начинающиеся на букву  Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующие роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

Комплекс маркетинга «7P» включает все элементы комплекса маркетинга «4P» (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как «people» – люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, «process» – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, «physical evidence» – обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

К примеру, «Purchase» – покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных «P», когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. «People» – в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, «Package» – упаковка, хотя и входит в состав «продукта», но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. «Personal» – входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга разрабатывается  компаниями с целью обеспечения  преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного  положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».

Ассортиментная политика напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях [13].

Комплекс маркетинга «4Р» (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 – Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

 

1.2 Компоненты комплекса  маркетинга

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций [10].

Одним из важнейших составляющих комплекса  маркетинга является Product, или ассортиментная политика.

Product (товар) – это набор изделий  и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку; все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1 товар по замыслу – сердцевина  понятия товара в целом. На  этом уровне дают ответ на  вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар  в реальном исполнении. Компьютеры, продукты питания (хлеб, макарон, пиво и др.) и т.д. – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3 и наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Все товары можно разделить на группы:

• товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
• товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
• услуги.

Товары широкого потребления классифицируют:

1 товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнений:

• основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;
• товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка, пиво;
• товары для экстренных случаев – зонт, лопата.

2 товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются  варианты:

• схожие – одно качество, разные цены;
• несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3 товары особого спроса: имеют  уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4 товары пассивного спроса: об  их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедия). Требуют личной продажи.

Любой товар обладает потребительскими свойствами.

Потребительские свойства товара: