Организация исследования комплекса маркетинга для перерабатывающих предприятий

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

• показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

• показатели универсальности – широта диапазона применения товара;
• показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

• безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;
• показатели долговечности – срок службы и ресурс;
• ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.
• сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар – среда». Группы показателей эргономических свойств:

• гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.
• антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.
• физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.
• психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: рынок  чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии.

При решении вопросов ценообразования  компания определяется с целями, которые  стремиться достичь в связи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена [2].

После устанавливается окончательная  цена. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 30000 руб., а в 299000 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним тыс.рублей, а не в 300 и выше.
• политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
• влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

Place (место сбыта, распространение)– третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Promotion (продвижение товара) – третий элемент комплекса маркетинга.

Продвижение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение – любая форма сообщений  для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. [11]

Осуществлению продвижения товаров  на рынке, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.

Реклама – любая оплачиваемая форма  неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг:

• Объявления в СМИ;
• На упаковке;
• Вкладыши;
• Рекламные ролики;
• Брошюры и буклеты;
• Плакаты и листовки;
• В справочниках;
• Репринты рекламных объявлений;
• На стендах объявлений;
• На выставках;
• Демонстрация новинок;
• Аудио-визуальные материалы;
• Символы и логотипы;
• На видеокассетах.

Стимулирование сбыта – разнообразные  краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги:

• Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи;
• Призы и подарки;
• Раздача образцов товаров;
• Промышленные выставки и ярмарки;
• Выставки;
• Демонстрации;
• Купоны на товар;
• Скидки;
• Низкий процент по кредиту;
• Развлечения;
• Прием товаров в счет оплаты покупки нового;
• Долгосрочные программы;
• Продажа в нагрузку.

Паблик рилейшенз – разнообразные  программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров:

• Подготовка пакетов информации для прессы;
• Выступления;
• Семинары;
• Ежегодные отчеты;
• Пожертвования;
• Спонсорство;
• Публикации;
• Поддержание отношений с контактной аудиторией;
• Лоббирование;
• Выявление средств связи;
• Каталог компании;
• Мероприятия.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов:

• Торговые презентации;
• Торговые встречи;
• Поощрительные программы;
• Раздача образцов;
• Промышленные выставки и ярмарки.

Прямой маркетинг– использование  почты, телефона, факса, электронной  почты и других неличных средств  связи для прямого воздействия  на действительных или потенциальных клиентов:

• Каталоги;
• Рассылка рекламы по почте;
• Телемаркетинг;
• Покупки через компьютер;
• Покупки через телевидение;
• Связь по факсу;
• Электронная почта;
• Связь по телефону.

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие [6].

Выделяют также и другие компоненты комплекса маркетинга:

Package (Упаковка);

Purchase (Покупка) – представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

People (Клиентура) – контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Personal (Персонал);

Process (Процесс покупки) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Physical premises (Окружающая среда) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Profit (Прибыль) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

PR (Связи с общественностью) – создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки, зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

 

2 Организация исследования комплекса  маркетинга

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

История завода начиналась с решения горисполкома об отводе земельного участка облпищепрому под строительство пивоваренного завода, принятого 17 июня 1953г. Молодечненским облисполкомом.

Строительство завода было начато в 1955 году, а 1 апреля 1957 года введена в эксплуатацию первая очередь предприятия.

Ассортимент выпускаемой продукции  был довольно разнообразен: хлебный квас, яблочный, сливовый и другие соки, сироп для торговой сети города, моченые яблоки, безалкогольные газированные напитки. Первоначальные мощности по производству продукции были небольшими: так к примеру выпуск б/а напитков в год составлял 55 000 декалитров, хлебного кваса 5 000 декалитров.

В 1959 году выпущено первое пиво, которое  поставлялось в торговую сеть города и района и завоевало большую популярность среди потребителей.

В 1966 году была произведена реконструкция  по пивоваренному производству и мощность по пиву увеличилась до 480 тыс. дал в год.

В 70х гг. было полностью проведено  техническое перевооружение производства, внедрены новые приемы и методы, улучшающие качество продукции. В 1977 году проведена реконструкция цеха б/а напитков с увеличением мощности до 600 тыс. дал с расширением лагерного подвала с увеличением мощности до 560.

При реконструкции были заменены все  силовые линии, построена новая ТП, новая аммиачная и воздушная компрессорная, заменены внешние сети водопровода.