Организация маркетинговой деятельности (на примере ООО «РСК»)

Рыночная организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга, так как нацелена на индивидуальное обслуживание удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Организационная структура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами и операциями поставки и, следовательно, стабилизации прибыли, представлена на рисунке 4.

 

Директор по вопросам маркетинга

 

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара  В

Управляющий маркетингом товара Г

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по товаром.

В чистом виде продуктовые и рыночные организационные структуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную и структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также  формирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

 

Директор по вопросам маркетинга

 

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем  Б

Сектор по торговле с покупателем  В

Сектор по торговле с покупателем Г

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по рынкам

Функционально-рыночная организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребителей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга.

Но следует отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Поэтому структура должна периодически анализироваться в связи с успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других, также изменение ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

1.1.2 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

 

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рисунке 5, в ней указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться  выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения, квалификации и др. В свою очередь, служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции.

Рисунок 5 – Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей  предпринимательской деятельностью [29, C. 15–16]. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а, прежде всего, цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна [18, С. 70–73].

 

1.1.3 Управление кадрами в системе маркетинговых служб

 

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся [18, С. 73–74]:

– системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

– коммуникабельность;

– стремление к новому, высокая степень динамизма;

– дипломатичность, умение гасить конфликты;

– для тех, кто ведет операции за рубежом – знание иностранных языков.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

 Рассмотрим вопросы подбора и обучения персонала службы маркетинга. В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Необходимо использовать различные пути подбора персонала службы маркетинга:

– выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

– объявление конкурса на замещение вакантных мест;

– привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

– использование услуг рекрутинговых агентств и консультационных компаний по найму;

– приглашение выпускников-специалистов по маркетингу высших учебных заведений;

– заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке студентов специально для данного предприятия.

Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований: личное, групповое, ролевые игры, психологические тесты на выявление способностей, проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным условием эффективной работы. Существуют различные формы и методы обучения [14, С. 42–43]:

1. Обучение на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей.
2. Стажировка по договоренности на других предприятиях.
3. Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах.
4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.
5. Получение образования в вузах и колледжах.

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной

мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании. Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов.

Материальные стимулы:

– установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;

– установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;

– выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

– участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

– поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

– периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

– сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

 

Соратники (единомышленники)	Содействие (действенность)
Стратегия	Стимулы