Организация маркетинговой деятельности (на примере ООО «РСК»)

 

Рисунок 6 – Модель «4С» – модель эффективной организации маркетинга

На рисунке 6 приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга [14, С. 43–44]:

– команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных ролях;

– содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в конкретные действенные планы, программы;

– стратегия – способность наладить связь между днем сегодняшним и днем завтрашним– уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей;

– стимулы — возможность достижения собственных материальных и моральных успехов.

 

1.1.4 Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности

Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными звеньями предприятия при выполнении маркетинговых функций находит применение линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Матрица показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка – распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Таким образом, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом представляет положение о маркетинге.

 

Таблица 1 – Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделения
	Директор	Заместитель директора по направлениям производственно-хозяйственной деятельности	Заместители директора по маркетингу	Управляющие продуктовыми группами	Управляющие отдельными продуктами	Управляющие региональным маркетингом	Управляющие отдельными рынками	Группа исследования рынка	Рекламное бюро	Подразделение сбыта	Подразделение планирования маркетинга
Исследование маркетинга			Р	У	П, И	С	У	П, И			У
Разработка новых продуктов	Р	П									У
Реклама и стимулирование продаж			С	С	Р	Р	С	С	П, И		У
Разработка продуктовой марки	Р	С	С	С	П,  И	С	С	С
Сбыт		У	С	С	У	Р	П	С		П,И	У
Услуги потребителям			Р	С	П	С	П, И	С			У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	П	У	У	У	У	У	У	У	У	У

 

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения различной степенью детализации управленческих действий.

Рекомендуется принять следующие обозначения:

Р – принятие решения.

П – подготовка решения.

У – участие в подготовке решени.

С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И – исполнение решения.

К – контроль исполнения решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.

В таблице 1 приводится пример использования матричного метода [18, С. 74–75]. Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

 

1.2. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга; контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. В нем детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга [11, С. 80 – 84]:

1.Организация в целом. Контроль  направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня  эффективности маркетинга и принятия  соответствующих решений со стороны  руководства организации. Результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

2. Подразделение маркетинга. Контроль направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

3. Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы.

1.3.Функция маркетинга  — система маркетинга — служба  маркетинга

 

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься исходя из требований рынка и возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов [24, С. 26 – 27]:

– Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные 
возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

– Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его 
требования.

– Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.).

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т. е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:

– внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

– внешняя информация, публикуемая в печати;

– исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия.

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать 
только как формальное выделение специального подразделения с возложением 
на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего 
времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение 
спроса и др.). Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделении предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях [14, С. 27 – 28]:

– предприятия (объединения, корпорации);

– бизнес-направления предприятия;

– отдельного товара, рынка, канала распределения.

Формирование структурного специального подразделения  маркетинга (службы, отдела) – это в современных условиях российской экономике важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.