Организация процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В на примере ООО «Эра»

Реферат

Тема дипломного проекта «Организация процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В на примере ООО «Эра».

Дипломный проект содержит введение, четыре раздела, заключение, список использованной литературы. Объем работы составляет 131 страницы. В дипломном проекте размещено 20 иллюстраций, 33 таблицы, список используемой литературы включает 40 наименований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ, ПРЕДПРИЯТИЕ СЕКТОРА  В2В, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЕКЛАМА, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, МЕТОДЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ

КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ,

Объектом изучения в данной дипломной работе является ООО «Эра» - предприятие по производству вентиляционного оборудования.    Предметом    исследования    является элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

Целью дипломной работы является анализ и организация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

В дипломном проекте рассматривается предложение по организации процесса маркетинговых коммуникаций на ООО «Эра» с целью совершенствования маркетинговой деятельности и повышения экономического состояния компании. Предложен комплекс мероприятий по организации и совершенствованию процесса маркетинговых коммуникаций, соблюдение которой позволит предприятию достигнуть наибольших результатов.

Практическая значимость проекта определяется тем, что внедрение разработанных мероприятий будет способствовать привлечению партнеров и клиентов, повышению дохода и улучшению имиджа предприятия . 
Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях современной экономики, в которой рынок занимает центральное место, для предприятий сектора В2В реально возрастает роль коммуникационного фактора. Эффективное продвижение продукции и услуг к потенциальным потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть органически встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые решения.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";
• личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Целью дипломной работы является анализ и организация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 Для достижения поставленной  цели определены следующие задачи:

• раскрыть сущность маркетинговых коммуникаций;
• выявить особенности маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В;
• исследовать и определить для дальнейшего использования методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций.
• проанализировать систему маркетинговых коммуникаций предприятия;
• предложить мероприятия по организации процесса маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования дипломной работы является предприятие по производству вентиляционного оборудования ООО «Эра».

Предметом исследования являются элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, менеджменту, а также информация предприятия ООО «Эра».

Методы исследования: группировка, сравнение, расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что сформулирован ряд конкретных предложений по организации процесса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

1. ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ НА РЫНКЕ СЕКТОРА В2В

 

1. Сущность маркетинговых коммуникаций

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; 
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [1].

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [_] в следующей модели:

 

 

Рисунок 1.1 - Модель  элементов процесса коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• -выявление целевой аудитории;
• -определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы [14].

Во всех маркетинговых коммуникациях выделяют пять основных  элементов:

• убеждение потребителей: все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.
• цели: все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес;
• места контактов: для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
• участники маркетингового процесса - это  любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
• различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различныt виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций [3]:

 

Таблица 1.1 - Инструменты коммуникации

Инструменты коммуникаций	Описание
1	2
Реклама	любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта	различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз	координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг	интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа	установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.