Организация розничной продажи товаров и работа с потребителями

Наиболее рациональной является линейная система расстановки оборудования, так как она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего торгового зала. К тому же, варьируя длину линий, можно регулировать концентрации покупателей на различных участках торгового зала.

В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную систему с продольным размещением оборудования, а при ширине 13-24 м. наибольший эффект дает линейная система с поперечным размещением оборудования. В крупных магазинах, где ширина торгового зала превышает 24 м, целесообразно применять смешанную систему расстановки оборудования, комбинируя при этом его продольное и поперечное линейное размещение.

Для определения общей эффективности технологической планировки торгового зала применяют следующие показатели:

• Коэффициент установочной площади. Он представляет собой отношение суммарной установочной площади оборудования к общей площади торгового зала.
• Коэффициент демонстрационной площади. Он определяется как отношение суммарной демонстрационной площади оборудования к общей площади торгового зала.

Сопоставление рекомендуемых и фактически достигнутых значений коэффициентов установочной и демонстрационной площади позволяет оценить эффективность технологической планировки торгового зала магазина и при необходимости разработать мероприятия по ее совершенствованию. [26, c. 203]

 

 

 

4. Направления  эффективности розничной торговли

1. Мероприятия по стимулированию продаж

Конкурентная борьба на рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва.  Предприятия новых форматов (в первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.  С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис. [27,c.158]  
          Успешно опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект - переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей.

Первое и самое важное - при разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Один из возможных вариантов - целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной.  
         Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом 
• увеличение объема продаж товара (категории) 
• оптимизация запасов 
• оптимизация потоков покупателей 
• привлечение дополнительных покупателей 
• повышение лояльности покупателей.  
            Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя (владельца брэнда) и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. [28,c.153] 
           Другая возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам, с использованием методики стимулирования продаж.  
           Оценке эффективности мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Суммовой же показатель очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия - от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности - бессмысленно.  
           Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, - ключ к разработке и воплощению                     по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж. [29,c.281]

 

2. Покупательская лояльность и способы её достижения

Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей. Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса - создание устойчивого конкурентного преимущества, т.е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе.  
         Основные способы завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев: 

• покупательская лояльность;
• расположение магазина;
• отношения с поставщиками;
• информационные системы управления и распределения;
• снижение издержек. 

Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли.  Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса. 
         Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике. Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата.  
         В стандартный перечень услуг практически каждого магазина, торгующего крупногабаритными и технически сложными товарами, входят работы по послепродажному обслуживанию: монтажу, установке и последующему сервисному обслуживанию. [30,c.282] 
          Популярным и действенным инструментом формирования лояльности клиента - продажа товаров в кредит. В последнее время активно используется такая услуга, основанная на оказании доверия покупателю, как быстрый кредит без предоставления справок о зарплате, поручителей и залогов. 
         Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.  
          Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого "подарочного сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму.  
         Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда    экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.[31,c.119]

 

3. Мотивационные программы для персонала магазинов

 

Огромное количество рекламы в различных СМИ - приглашают сделать супервыгодную покупку в магазине; магазин, абсолютно правильно расположенный; отлично оформленные витрины и заметная вывеска с названием. Внутри магазина правильно подобранное торговое оборудование и прекрасно выложенный товар, большое количество различных материалов, фирменную одежду продавцов и многое другое. Часто покупатели уходят из магазина, так и ничего не купив. Все дело в продавце как в последнем звене маркетинговых коммуникаций между товаром и его покупателем. Это звено уникально - ведь продавец, используя обратную связь с покупателем, может постоянно меняться и подстраиваться под конкретного посетителя. 
          Самое главное для любого продавца - помнить, что он тоже покупатель (только в другое время и в других местах). Если продавец помнит об этом, то тогда он хорошо понимает основные этапы собственного процесса совершения покупки. Основное в организации такой работы - постоянно объяснять персоналу магазина смысл всех его действий и показывать связь между действиями и результатами его работы. Кроме того, нужно прописать технологию для работников магазина (кто, что и как делает). Отделу персонала нельзя принимать в штат людей, которые по своим личностным качествам не могут быть продавцами. В штате необходимо иметь тренинг-менеджера (проводит курсы обучения по товару, основам мерчандайзинга) и обязательно проводить внешние тренинги для менеджеров магазина. 
         Очень полезно регулярное обучение торгового персонала магазинов сотрудниками фирм-производителей. Хороший эффект могут давать организованные производителями различные соревнования для торгового персонала.  
          Оплата труда. 35% месячного дохода продавец получает в виде оклада, 40% - за качественный результат личной работы  и еще 25% - за результат работы магазина в целом. В результате лучшие продавцы зарабатывают выше среднего по таким позициям и не уходят. [32,c.252] 
        Условия работы. Гибкий график; максимальное стремление подбирать персонал, живущий рядом с магазином; ежемесячное поощрение лучшего магазина, продавца; премирование лучших сотрудников по результатам проведения различных акций в магазинах. Использование в работе внутреннего PR - все происходящее в офисе и любом магазине сотрудники узнают из информационных листков, а не из слухов, и чувствуют свою принадлежность к большой компании. Проводятся регулярное обучение и тренинги; перед коллективами магазинов раз в квартал выступает кто-то из руководителей компании - рассказывает о достигнутом, отмечает лучших сотрудников, сообщает о планах дальнейшего развития. Компания декларирует и реально предоставляет возможность карьерного роста - многие из тех, кто приходил продавцом, работают менеджерами магазинов, сотрудниками отделов управления оптовыми и розничными продажами. 
         Воплотив все это, нельзя считать, что успех достигнут и можно остановиться. Любой компании постоянно нужно стремиться к лучшему. [33,c.264]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Расчётно-аналитическая часть на примере ОАО «ЦУМ Минск»

1. Краткая характеристика ОАО «ЦУМ Минск»

ОАО "ЦУМ Минск" зарегистрировано Минским городским исполнительным комитетом 28 января 1999 года за № 3238/1. Оно создано путем преобразования арендного торгового предприятия "ЦУМ Минск".

Юридический адрес: 220005 г.Минск, проспект Независимости, 54.

Форма собственности – частная. Организационно-правовая форма собственности торговой организации – открытое акционерное общество. Учредителями общества являются: государство и члены трудового коллектива, доли которых распределены следующим образом 58,52% и 41,48%. Предприятие ОАО "ЦУМ Минск" расположено в развитом торговом районе г.Минска. Потребителями товаров предприятия являются все слои населения, т.к. предприятие имеет широкий ассортимент товаров, которые доступны покупателям разного уровня доходов. Магазины торгового предприятия оборудованы стоянками для транспорта. Магазины ОАО "ЦУМ Минск" находятся на одних из главных улиц Минска.

Общая площадь предприятия составляет 30307 м.кв., в т.ч. "ЦУМ Минск" - 26769 м.кв.; филиалы: "Комаровский" - 1717 м.кв.; "Товары для женщин" - 1821 м.кв. Торговая площадь предприятия составляет 10240 м.кв., в т.ч. "ЦУМ Минск" - 8474 м.кв.; филиалы: "Комаровский" - 782 м.кв.; "Товары для женщин" - 984 м.кв. Складская площадь предприятия составляет 6273 м.кв.

Торговый процесс в основном здании предприятия осуществляется в 6 товарных отделах, сформированных по потребительскому назначению, на 4-х торговых этажах в 34 секциях. Для отдыха работников функционирует "Комната психоэмоциональной разгрузки" (площадь 172 кв.м.), ежедневно посещают около 100 работников.

Для активного отдыха работников, поддержания здорового образа жизни на предприятии функционируют спортивный и тренажерный залы. На обновление спортивного оборудования и инвентаря ежегодно направляется более 12 млн.руб. На предприятии имеется актовый зал площадью 601 кв. м. на 400 посадочных мест, где постоянно проводятся различные культурно-массовые мероприятия.

Итоги работы за 2009 год свидетельствуют о сохранении тенденции высоких темпов роста продаж и обеспечении выполнения прогнозных показателей по бизнес-плану предприятия. Объем общего товарооборота достиг 150,7 млрд.руб. и увеличился к уровню прошлого года на 14,5% в сопоставимых ценах. Почти в 2 раза возросла продажа товаров по пластиковым карточкам, это более 17 млрд.руб. или 11,3% в общем объеме реализации товаров (в 2008 году – 7,5%). Удельный вес реализации товаров отечественного производства занимает 70,5%, среди них удерживают лидерство ткани льняные и изделия из них, швейные изделия, меха, бельевые трикотажные и корсетные изделия, верхний трикотаж, головные уборы, мебель, велосипеды, чулочно-носочные изделия. Фактические доходы от реализации товаров и услуг в 2009 году превысили 27,9 млрд.руб., что на 13% больше прошлого года.