Организация телерекламы и ее психологическая эффективность на примере предприятия ООО «Евроторг»

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики [2, c. 234].

1.3 Особенности производства видеороликов  для телерекламы

Хороший рекламный ролик способен значительно  увеличить число клиентов, поэтому производство видеороликов − одна из важнейших частей рекламной индустрии. Идеальный рекламный ролик должен одновременно быть креативным, запоминающимся и при этом “продавать” рекламируемый товар.

Люди  запоминают всего 20% информации, которую  слышат и 30% информации которую видят, но этот процент доходит до 70-ти, когда люди и видят и слышат одновременно. Эта особенность человеческого восприятия делает производство рекламных видеороликов эффективным способом продвижения компаний.

В производстве телевизионной рекламы  строгое разделение труда – рекламное агентство продает клиенту сюжет, а съемкой занимается совершенно другая организация.

Производство  рекламного ролика-это сложный процесс, в котором занято множество профессионалов. Сам процесс создания ролика состоит из следующих этапов:

1. pre-production;
2. production;
3. post-production.

Этап pre-production включает в себя весь подготовительный процесс перед съёмками. И от того насколько ответственно отнесётся к этому этапу заказчик и сама съёмочная студия и будет зависеть качество исходного материала.

Pre-production включает в себя следующие этапы:

• разработка и написание сценария;
• согласование бюджета;
• раскадровки и аниматики;
• разработка макетов и различных эскизов для декораций, костюмов, специфического грима и т.д.;
• кастинги для актёров, голосов, локейшенов;
• подготовка оборудования для съёмок (освещение, камеры, стедикам и т.д.);

Production – это непосредственно сам процесс съёмок. Включает в себя следующие этапы:

• постройка декораций и/или приведение готовых локаций в должный вид;
• подготовка костюмов и необходимых реквизитов;
• формирование съёмочной группы;
• сами съёмки или создание графики на компьютере, если по сценарию нужен анимационный ролик.

Post-production – этап, на котором весь отснятый материал превращается в готовый ролик со своим уникальным стилем и динамикой, т.е. станет тем, что зрители непосредственно будут наблюдать по телевидению.

Post-production состоит из следующих этапов:

• перегонка отснятого материала;
• создание компьютерной графики и анимации. 2d или 3d анимация и визуализация важные этапы пост-продакшна. Компьютерная графика есть практически в любом ролике в пак-шоте. А будет ли графика в самом ролике (и какая она будет) зависит от сценария;
• озвучивание. Звук – важная составляющая рекламного ролика, поэтому качество его должно быть максимально высоко. Часто бывает, что внешний вид актёра подходит по типажу для рекламы, а голос – нет. Вот почему рекламные ролики почти всегда переозвучиваются. Так же на этом этапе идёт наложение звуковых шумов и спецэффектов, а так же музыкального фона, ели он нужен;
• монтаж. Превращение всего отснятого и созданного с помощью компьютерной графики материала в один ролик. На данном этапе на ролик накладываются необходимые логотипы, субтитры и т.д;
• цветовая коррекция. Перекрашивание, раскраска, осветление/затемнение некоторых кадров или их фрагментов и т.д.;
• приведение ролика в нужный формат. Это сжатие, архивирование, подгонка полей под ТВ стандарт и т.д.

Есть  несколько типов рекламных роликов:

• режиссерский;
• сценарный;
• операторский;
• псевдонаучный;
• репортажный (информационный).

Режиссерский тип рекламы необходим тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь — убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».

Постановочный тип рекламных роликов предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики .

Операторский тип рекламных роликов обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики

Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу–хау, делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика.

Репортажный тип рекламных роликов. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории [6, c. 186].

Основой рекламного ролика является структура  сценария. На эту структуру и нанизываются события, сам товар, кульминация, развязка и т.д.

Рекламный ролик имеет несколько структур, самые распространённые из которых будут описаны далее.

Структура первая: шокирование потребителя разными способами. Иными словами, сценарий рекламного ролика начинается с кульминации. Так сразу нам могут показать пятно на одежде (грязную квартиру, неработающую стиральную машину и т.д.). Затем причину происходящего на экране. А затем решение – рекламирующееся средство. Другими словами, развитие сюжета идёт наоборот (следствие после причины).

В рекламе несколько сюжетов могут  идти параллельно. Структура такого ролика выглядит следующим образом: первая тема (главная) и её кульминация; вторая тема (соперник) и её кульминация, а затем развязка.

Структура вторая. Применяется для обычных товаров, уникальное торговое предложение которых состоит в единении своих целей и интересов с целями простых людей (потребителей). Это здоровье, потребность в счастье, успешность и т.д. В структуре сценария таких роликов есть две части – главная тема и развязка. Сюжета как такового нет, соответственно нет и кульминации.

Может показаться, что отсутствие конфликта, напряжения, а значит и переживания  отрицательно сказывается на рекламном  ролике и рекламируемом товаре. Однако напряжение и не нужно в роликах, в которых создаётся настроение потребления товара. Товар не соперничает с конкурентами по определённым параметрам, но его потребление предлагает зрителю нечто другое – специфическое настроение или атмосферу. Так рекламируются многие марки пива, минеральной воды и т.д.

Результативность  рекламного ролика или производство телерекламы зависит, прежде всего, от того, насколько он выделяется среди других. Для этого ролик должен быть ярким и красочным, важное значение имеет и звуковое сопровождение. Еще одним необходимым для производства видеоролика условием является его краткость. Добиться этого можно только в том случае, если обратиться за изготовлением рекламных роликов к профессионалам.

Еще до изготовления и тем более съемки видеоролика необходимо определить его целевую аудиторию, разработать оригинальный сценарий и провести еще много подготовительных работ. Стоимость производства видеоролика складывается из множества составляющих (зарплата всех задействованных лиц, затраты на строительство декораций, реквизит, сроки съемок, сложность компьютерной графики и т.д.) и неоднократно корректируется уже в процессе изготовления рекламного ролика.

Все этапы изготовления видеороликов направлены на выполнение в конечном итоге главной  функции рекламного ролика − убеждающей. Для этого еще до съемки видеоролика  необходимо определить его целевую  аудиторию, разработать оригинальный сценарий и провести еще много подготовительных работ.

Работы  по производству видеоролика не заканчиваются  после его съемки: монтаж, озвучка, компьютерная графика, наложение спецэффектов − вот неполный перечень работ, неизбежных при изготовлении рекламного ролика. Для выполнения роликом убеждающей функции используются самые эффектные и зрелищные технологии − компьютерная графика, эффект глубокого звука, многослойное видео и др.

Изготовление  видеороликов − важнейшие этапы:

1. подготовка технического задания на производство видеоролика, написание сценария;
2. определение примерной стоимости изготовления видеоролика;
3. утверждение сценария рекламного ролика, его сметы и плана работ по производству;
4. раскадровка рекламного ролика;
5. подготовительные мероприятия и съемка видеоролика;
6. монтаж рекламного ролика, обработка (спецэффекты и т.д.);
7. озвучивание рекламного ролика (музыкальное сопровождение, звуковые эффекты, запись голоса диктора).

При этом я хочу добавить, что ролики должны начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Для телерекламы важно создание ключевого  кадра, визуально резюмирующий весь ролик. Важно знать, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным. Длинные статичные сцены также вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Не  следует дублировать текстом  изображение. Слух и зрение зрителя  должны работать с полной нагрузкой  и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Ролик не должен быть многословным. В 30-секундном  ролике должно уместиться не более 50 слов [4, c. 541].

Далее рассмотрим подробнее особенности  тарификации и  стоимость телевизионной рекламы.

Тарифы  телевидения приводятся в расчете  на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного  или долевого финансирования. При  исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.