Организация телерекламы и ее психологическая эффективность на примере предприятия ООО «Евроторг»

Примечание – Источник: собственная  разработка.

По  результатам данного опроса мы можем  сделать вывод, о том,  что покупатели исследуемого магазина «Евроопт» узнают о рекламе в первую очередь  из наружной рекламы. Что касается телерекламы, то следует отметить, что этот вид рекламы на предприятии является также довольно эффективным, т.к. в нашем опросе он набрал 195 баллов из 250 возможных и оказался на 2-м месте после Наружной рекламы, что является довольно высоким показателем. Но это опровергает нашу 2-ю гипотезу о том, что реклама на телевидении является основным источником информирования  и привлечения новых потребителей .

Вопрос: Как часто вы видите телерекламу  сети магазинов «Евроопт»? Результаты приведены на рисунке 3.1:

 

 

Рисунок 3.1 – Частота встречи с телерекламой магазина «Евроопт»

Примечание  – Источник: собственная разработка.

На  данной диаграмме мы видим, что почти  половина опрашиваемых видят телерекламу  магазина «Евроопт» ежедневно, из них 30% - несколько раз в день и 24% респондентов  отметили, что видят телерекламу магазина 1 раз в день точно.  16%  опрошенных – видят рекламу через день. Это говорит нам о частоте показа рекламных роликов, а также широте охвата телеаудитории, как  по  временному тематическому формату.

Вопрос: Какие продукты, вы хотели бы приобретать со скидкой? (расставьте от 1 до 8 баллов в порядке от наиболее к наименее привлекательным для  Вас товарам). Результаты приведены в таблице 3.5:

Таблица 3.5— Предпочтения покупателей в отношении приобретаемых категорий товаров со скидкой

Продукты	Сумма баллов	Место	Доля, %
Фрукты	342	1	19
Овощи	288	3	16
Мясо и мясные продукты,	306	2	17
Чай, кофе	234	4	13
Рыба и рыбные продукты	180	5	10
Подсолнечное масло, консервы	144	6	8
Соки, различные напитки	180	5	10
Хозяйственные товары	126	7	7
	1800		100

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Реклама должна планомерно и целеустремленно  воздействовать на сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламных средств может быть представлен следующим образом:

Внимание ® Интерес ® Убеждение ® Действие.

Внимание  – это процесс восприятия человеком  рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания.

Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с последующим  более детальным ознакомлением  основных характеристик.

Т.к. телереклама является очень дорогостоящей и время для показа одного ролика очень ограничено,  в связи с этим, мы не можем включить все акционные товары в рекламе на ТВ,  Поэтому нам необходимо выяснить какие из товаров для покупателей наиболее привлекательны, для того, чтобы как можно легче вызвать интерес у наших потенциальных потребителей при показе рекламного ролика.

Из  данного опроса можно сделать  вывод, что наиболее привлекательными товарами, которые покупатели стараются прибрести со скидкой являются фрукты, которые набрали 342 баллов из 400 возможных и заняли 1-е место в предпочтениях потребителей. На 2-м месте оказались Мясо и мясные продукты (306 баллов из 400 возможных); на 3-м месте Овощи (288 баллов из 400 возможных).

Данные  результаты не в полной мере подтверждают нашу 4-ю гипотезу о том, что товары, представленные в ролике телерекламы (текущий рекламный ролик мы будем подробнее рассматривать ниже), являются самыми привлекательными для потребителей, т.к. в действующем рекламном ролике НЕ представлены позиции, занявшие в нашем рейтинге 2-е и 3-е места.

Вопрос: Какие телеканалы вы чаще всего  просматриваете? Выставьте, пожалуйста, баллы от 7 до 1 в порядке от наиболее до наименее часто просматриваемых Вами телеканалов. Результаты приведены в таблице 3.6: **Укажите, пожалуйста чаще всего просматриваемые Вами передачи на телеканалах, которые получат Вашу оценку от 5 до 7 баллов.

Таблица 3.6— Предпочтения респондентов в  отношении просматриваемых телеканалов

Каналы	Сумма баллов	Место	Доля, %
ОНТ	308	1	22
БТ	196	4	14
НТВ	294	2	21
Россия	266	3	19
СТВ	154	5	11
МУЗ ТВ	98	6	7
МТВ	84	7	6
	1400		100

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Т.к. реклама на ТВ является очень дорогостоящей, то очень важным вопросом, которым  занимаются маркетологи – это  выбор телеканалов и времени, в которое будет транслироваться реклама. Важно постараться найти для себя оптимальное соотношение цены эфирного времени и максимального количества просмотров наших потенциальных покупателей.

Из  данного опроса мы видим, что самыми популярными телеканалами, которые  просматривают наши потребители являются телеканал ОНТ, который набрал 308 баллов из 350 возможных, далее идет телеканал НТВ (294 балла из 350 возможных) и на третьем по популярности месте телеканал Россия (266 баллов из 350 возможных).

Причем, самыми популярными передачами на любимых  телеканалах, которые указали потребители являются:

1. Новости;
2. Программа «Время»;
3. Сегодня;
4. "Счастливы вместе". Многосерийный фильм;
5. "Пусть говорят" с Андреем Малаховым;
6. "Лето волков". Многосерийный фильм;
7. "Большая разница";
8. Зона Х. Криминальная хроника;
9. "Кривое зеркало";
10. "Ефросинья. Продолжение". Телесериал;
11. "Субботний вечер";
12. Комедийный сериал "Сваты".

Вопрос: В какое время вы чаще всего просматриваете телевидение? Результаты приведены в таблице 3.7:

Данный  вопросы является очень важным, т.к.  эфирное время на ТВ имеет свои тарифы и мы должны постараться выбрать  его наиболее эффективно с наименьшими для нас затратами и наибольшим контактом с нашими текущими и потенциальными покупателями.

В попытке отразить в тарифах  меняющиеся размеры аудитории в  различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров. Выясним, насколько эффективно будет использовать класс АА для нашей телерекламы.

Таблица 3.7— Время просмотра телепередач  респондентами

Время суток	Часы	Доля, %
Утреннее время	a.       Вообще не смотрю	55
	b.      7.00-7.30	50
	c.       7.30-8.00	45
	d.      8.00-9.00	20
	e.       9.00-10.00	15
	f.       10.00-11.00	5
	g.      11.00-12.00	7
Дневное время	a. Вообще не смотрю	60
	b. 12.00-13.00	15
	c. 13.00-14.00	13
	d. 14.00-15.00	15
	e. 15.00-16.00	20
	f. 16.00-16.30	25
	g. 16.30-17.00	40
Вечернее время	a. Вообще не смотрю	10
	b. 17.00-17.30	70
	c. 17.30-18.00	80
	d. 18.00-18.30	85
	e. 18.30-19.00	88
	f. 19.00-19.30	80
	g. 19.30-20.00	72
	h. 20.00-20.30	65
	i. 20.30-21.00	63
	j. 21.00-22.00	52
Продолжение таблицы 3.7
1	2	3
Ночное время	a. Вообще не смотрю	45
	b. 22.00-23.00	35
	c. 23.00-24.00	21
	d. 24.00 и позже	10

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Из  данных таблицы мы видим, что наиболее популярным временем просмотра телепередач в утреннее время является с 7.00 до 8.00. В дневное время 16.00-17.00. И вечерний эфир является самым популярным. Пик приходится на 17.30-19.30, это время отметили около 80% респондентов.

Следует понимать, что сам по себе состоявшийся контакт аудитории с телерекламой еще не гарантирует, что она была замечена и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории. Для этого мы задали вопрос, в котором попытались выяснить, насколько хорошо помнят респонденты фирменные слоганы и фразы, которые используются компанией в каждой рекламной компании с целью вызвать у потребителей устойчивые ассоциации со своим брендом.

Вопрос : Выберите выражения, которые ассоциируются у вас с сетью магазинов «Евроопт»? (возможно несколько вариантов ответа). Результаты приведены в таблице 3.8:

Таблица 3.8— Выражения, ассоциирующиеся  у респондентов с магазином «Евроопт»

Выражения - ассоциации	Количество опрошенных, чел.	Доля, %
a.     «За призами в Евроопт Galina Blanca нас зовет!»	10	20%
b.     Покупай разумно	35	70%
c.      У нас дешевле!	33	50%
d.     Красная цена	45	90%
e.      «Мы так ударили по ценам, что сами в шоке!»	20	20%
f.       «Покупай – и выигрывай!»	13	26%
g.     «Дивные цены»	10	20%
h.     «На недельку»	2	4%

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Следующий опрос дает нам возможность сделать  вывод о том, что проводимая магазином маркетинговая политика по созданию укоренившегося в сознании потребителей слогана, связанного только с магазином «Евроопт» является эффективной. Действительно,  мы видим, что опрошенные респонденты отметили  выражения «Красная цена» ( 90%), выражение «Покупай разумно» (70%)  и «У нас дешевле»(50%), что говорит о том, что они ассоциируется у них именно с магазином «Евроопт». На основе данного опроса мы можем сделать вывод, что уровень запоминания рекламы довольно высокий.  Данные результаты полностью подтверждают нашу 3-ю гипотезу.

Вопрос: Как часто вы видите телерекламу  сети магазинов «Евроопт»? Результаты приведены на рисунке 3.2:

 

Рисунок 3.2 – Частота встречи респондентов с рекламой

Примечание  – Источник: собственная разработка.

На  данной диаграмме мы видим, что почти  половина опрашиваемых видят телерекламу  магазина «Евроопт» ежедневно, из них 30% - несколько раз в день и 24% респондентов  отметили, что видят телерекламу магазина 1 раз в день точно.  16%  опрошенных – видят рекламу через день. Это говорит нам о частоте показа рекламных роликов, а также широте охвата телеаудитории, как  по  временному формату, так и по формату телепрограмм.

Следующий показатель, который мы постарались  определить – это охват рекламной  аудитории. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.  В нашем случае телевизионная реклама последней акции продолжалась с 30.04.2012 по 13.05.2012, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода. Для того, чтобы выяснить процент зрителей, видевший данную рекламу, зададим им следующий вопрос.

Вопрос: Видели ли Вы телерекламу магазина «Евроопт»в течение 2-х последних недель? Результаты приведены на рисунке 3.3:

Рисунок 3.3 – Встреча респондентов с рекламой в течение 2-х последних недель

Примечание  – Источник: собственная разработка.

Таким образом, число людей, которые видели рекламу на ТВ составляет 42 человека (или же 82%). Что является довольно высоким показателем, однако он еще не является окончательным показателем эффективности рекламы, т.к. те кто видел наш рекламный ролик могли его совсем не запомнить. Для того, чтобы это выяснить, мы задаем следующий вопрос.

Вопрос: Можете ли вы вспомнить товары или предложения компании, которые вы видели в этом ролике? (Перечислите, пожалуйста, все что вы сможете вспомнить)

Данный  вопрос дает нам возможность определить общее число людей, которые не просто увидели рекламу, а которые обратили на нее внимание в период трансляции ролика.

Эффективность психологического воздействия телерекламы  на покупателей рассчитаем определив показатель степени привлечения внимания по формуле 2.1:

 

                                             (2.1)

По  результатам данного опроса, мы можем  сделать однозначный вывод о  том, что потребители помнят рекламу, т.к. 35 человек ( 83% респондентов), которые видели рекламу на текущей неделе, смогли ответить, что именно им запомнилась в просмотренном телевизионном ролике.