Особенности организации продвижения товаров

Одним из самых сложных  и ответственных решений, которое необходимо принять фирме, является выбор каналов распределения. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени, так как это окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. 

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов  достижения рынка. Кроме прямой продажи  существуют еще и каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные перемены. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта с аналогичными показателями других членов канала. 

По мере того, как  концепция маркетинга получает все более широкое признание со стороны фирм, привлекает к себе внимание и концепция товародвижения. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. 

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его. Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы, который наиболее тесно связан с потребителями. Основные средства стимулирования – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных цепей фирмы. 

В процессе маркетинговой  деятельности фирме предстоит принять  решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулировании в целом и по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя к покупке товара и этап его жизненного цикла. 

Комплекс маркетинга является основой всей концепции  маркетинга. Чем теснее будут взаимоувязаны  между собой его элементы, тем  выше степень вероятности принятия товара потребителем на этапе его выхода на рынок. Взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга должно стать для фирмы важнейшей целью при организации продвижения товара. 

1.2. 1.2. Специфика комплекса  маркетинга на рынке товаров  промышленного назначения 

Научно-техническая  компания “Дисплей”, маркетинговая  деятельность которого будет описана  в данной выпускной работе, является производителем товаров промышленного  назначения. В данной работе большое  значение будет уделено одному из выпускаемых им товаров, а именно тарификатору междугородних переговоров “Регистру”. Основными потребителями данного товара являются компании, работающие на рынке телекоммуникаций. Рынок товаров промышленного назначения имеет свою специфику по сравнению с рынком потребительских товаров. Поэтому для достижения цели работы (организации продвижения товаров промышленного назначения) следует изучить специфику комплекса маркетинга на рынке товаров промышленного назначения. 
 

Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям . 

Комплекс маркетинга на рынке товаров промышленного  назначения включает в себя наличие материальных ценностей (товаров), методику ценообразования, элементы товародвижения к различным заказчикам и методы стимулирования сбыта. 

Рынок товаров промышленного  назначения имеет свою специфику  в области комплекса маркетинга. Это обуславливается многим факторами - небольшое число покупателей, неэластичность спроса и д.т. Маркетинг нельзя рассматривать как просто систему управления сбытом. В это понятие больше чем просто управление сбытом, это наука о удовлетворении потребностей людей путем разностороннего изучения рынка и выпуска именно того товара, который наиболее полно удовлетворил бы желания потребителей. 

Рынок товаров промышленного  назначения можно разделить на три  крупные категории - добывающую промышленность, обрабатывающую промышленности и потребляющие (использующие) единицы. 

Основной поток  товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие отрасли к потребляющим (использующим) единицам. 

Обрабатывающая промышленность обращена в двух направлениях : получение сырья и полуфабрикатов от добывающей промышленности и снабжение ее капитальным оборудованием и вспомогательными материалами - с одной стороны, и продажа оборудования, материалов и потребительских товаров индивидуальным потребителям, государству, промышленным и непромышленным организациям и экспортерам - с другой стороны. Внутри самой обрабатывающей промышленности происходит обмен полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприятиями. 

Самый крупный потребитель  на рынке товаров промышленного  назначения - промышленные предприятия. Основными поставщиками товаров  промышленного назначения являются промышленные и добывающие предприятия. Основными потребителями выступают  промышленные и деловые предприятия, государственные организации и экспортеры. 

Обычно фирмы пользуются услугами торговых посредников. К категории  торговых посредников могут быть отнесены торговые филиалы промышленных фирм, оптовые торговые фирмы или  сбытовые агенты. 

Торговые филиалы промышленных фирм представляют собой полностью контролируемые подразделения, обычно выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнской фирмы партиями, в вагонах или автофургонах, что дает ей возможность экономить на транспортных расходах. Выполняющие такие функции подразделения традиционно называются филиалами-фирмами. Филиал-контора представляет собой управленческое звено, руководящее сбытовой деятельностью на определенной территории. 

Оптовые торговые фирмы  представляют собой независимые  коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие  их в том же или почти в том  же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Обычно их можно отнести к общим или специализированным фирмам. Неспециализированные фирмы работают с широким ассортиментом материалов промышленного назначения и оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей. Специализированные торговые фирмы обычно занимаются конкретным видом товара, например конторским оборудованием или электротоварами. 

Деятельность агентов  по сбыту товаров во многих отношениях сходна с деятельностью агентов  производителя. Они также представляют ограниченное число промышленных компаний на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение. Однако в отличие от агентов производителя агенты по сбыту обычно работают в конкретной отрасли илы области деятельность и продают товары всем ее представителям независимо от их географического местонахождения. 

Брокеры не играют заметной роли в сбыте товаров промышленного  назначения, хотя и могут оказать  некоторые виды весьма полезных услуг. Брокеры договариваются об условиях сделки, но они не закупают товары от своего имени и не берут на себя какой-либо ответственности за них. Зачастую они не видят продаваемых ими товаров. Брокеры больше всего полезны при сбыте стандартных товаров или таких товаров, которые могут быть проданы по сортам и категориям, принятым в соответствующей отрасли торговли. 

Научно-техническая  компания “Дисплей” не пользуется услугами торговых посредников в  силу нескольких причин : 

1. Предприятие работает  пока только в Крыму. 

2. Отсутствие торговых  посредников с достаточным уровнем  технического образования. 

3. Наличие посредников  может сильно поднять цену  товара. 

4. Специфика товара  предполагает личную продажу. 

Сделки между научно-технической  компания “Дисплей” и покупателями товаров промышленного назначения оформляются заключением официального контракта. Кроме внесения ясности и конкретности в любое коммерческое соглашение, официальный контракт имеет и определенное положительное значение с точки зрения сбыта. Службы сбыта предприятия, имея на руках условия контракта, знает, что его фирма готова сделать для своей клиентуры и на что она не пойдет. Когда заключается сделка на товары технического характера, а также крупная сделка или сделка, связанная со срочной поставкой, письменное изложение ее условий позволяет в дальнейшем избежать беспокойства и гонки. 

Покупатели товаров  промышленного назначения оказывают  разностороннюю помощь поставщикам, чьи  товары или услуги представляют для  них интерес. Нередко они дают им возможность проводить испытания  новых или улучшенных товаров  на своих предприятиях; выдают перспективные заказы, позволяющие планомерно вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; принимают участие в совместных разработках. В частности соглашение между фирмой “Дисплей” и “Евпаториягортелеком” предусматривает испытание новых версий “Регистров” в отделениях “Евпаториягортелеком”. 

Важный фактор укрепления деловых отношений между поставщиками и покупателями товаров - взаимное доверие. Большинство покупателей считает, что доверие, уверенность в поставщике, является решающим фактором при размещении заказов. 

Доверие - это чувство  уверенности, что поставщик выполнит обещанное или сделает все  от него зависящее и не пожалеет затрат, чтобы сдержать свое обещание; что его сообщения о его  товарах и услугах могут быть приняты на веру; что он готов прийти на помощь всегда, когда она потребуется. 

Производя закупку  товаров промышленные предприятия  как бы кладут в банк “Дисплея”  деньги на своей фирмы. Доверие покупателя надо заслужить, на это требуется  время и безупречная работа. Никакой  объем рекламных выступлений и умение торговать не могут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг. Чтобы стать по-настоящему прочными, деловые отношения между продавцом и покупателем должны характеризоваться взаимным доверием. Продавец должен быть уверен, что покупатель не злоупотребит техническим обслуживанием или условиями поставки, будет использовать товар по назначению в соответствии с инструкцией и не будет выдвигать необоснованных претензий. Фирма “Дисплей” работает на рынке телекоммуникаций уже более пяти лет и своей безупречной работой заслужила доверие заказчиков. 

Ни один из участников сделки обычно не стремится добиться от другой стороны выполнения своих  обязательств через суд. Продавец боится потерять покупателя и вызвать недоверие  со стороны других покупателей, а покупатель не желает потерять хорошую репутацию в кругах поставщиков. В конечном итоге самым серьезным стимулом выполнения контракта является не угроза судом, а воля участников выполнить обязательства. 

Производитель товаров  промышленного назначения во многих случаях не только продавец, но и покупатель. Вследствие этого он имеет возможность использовать свои закупки в качестве средства увеличения объема сбыта продаваемых им товаров. Компания “Дисплей” тоже является одновременно производителем и потребителем. Производителем, так как предприятие производит тарификаторы междугородних переговоров, а потребителем, так как покупает комплектующие у многих фирм на Украине (в Киеве, Днепропетровске, Александрии и других). 

Целевой характер спроса на товары промышленного назначения. Целевым спрос на товары промышленного назначения является потому, что он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары или услуги, для изготовления или оказания которых и требуются эти товары промышленного назначения. Так спрос на тарификатор “Регистр” зависит от спроса на междугородние переговоры. В общем, спрос на товары промышленного назначения зависит от колебаний спроса на товары и услуги, для производства которых они применяются. Спрос на материалы, узлы или агрегаты определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на единицу специализированного оборудования определяется в значительной степени путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно эти прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда они заглядывают в будущее на 20 - 40 лет.