Особенности организации продвижения товаров

Увеличение производительности само по себе является побудительным мотивом. Оно особенно важно в периоды высокой деловой активности (в период летнего сезона), когда отделения “Евпаториигортелекома” работают на полную мощность. Тем не менее, когда деловая конъюнктура ухудшается и промышленные фирмы ищут пути снижения себестоимости, увеличение производительности, вызывающее сокращение себестоимости в расчете на единицу выпускаемой продукции, продолжает сохранять свою притягательную силу. 

Экономия на материально-производственных запасах. Поставщик товаров промышленного назначения может получить преимущество, если дает возможность сократить размер материально-производственных запасов покупателя. Предприятия-заказчики “Регистров” не увеличивают свои материально-производственные запасы, так как обслуживанием тарификаторов занимается предприятие-изготовитель. 

Экономия от большей  безопасности. В некоторых случаях  безопасность выступает сильным  побудительным мотивом покупки  товаров промышленного назначения. Безопасность важна для покупателя из чисто коммерческих соображений, поскольку она сокращает расходы на страхование, повышает производительность рабочих, сокращает брак и снижение выпуска продукции, неминуемо сопровождающие каждый несчастный случай. 

Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки. Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Лишь небольшая часть промышленных исследований носит проблемный характер, т. е. имеет своей целью открытие каких-то новых принципов или новых областей знания. 

Основная роль промышленного  исследования заключается, главным  образом, в использовании уже  существующих знаний для целей разработки новых или совершенствования  уже существующих товаров и процессов. 

Как на нормальном предприятии, занимающимся производством товаров промышленного назначения, в фирме “Дисплей” существует НИОКР. Технический директор следит за разработкой новых версий тарификатора и процессом её обкатки в отделении “Евпаториигортелекома”. 

Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. 

1. Товар. Уникальной  особенностью спроса на товары промышленного назначения является то, что он включает товары любого уровня обработки, от сырья до готовых изделий. 

Представляется целесообразным кратко остановиться на каждом из основных видов товаров промышленного  назначения не только потому, что это необходимо для более полного представления о спросе на эти товары, но и потому, что для поставщика важно оценить обычные условия и способы поставки товаров. 

Надлежащий выбор  каналов сбыта и наиболее эффективных  средств его стимулирования зачастую зависит от правильной классификации покупателями предлагаемых им товаров. 

Естественно, не следует  забывать о том, что никто не может  с безукоризненной точностью  разделить эти товары на классы или  категории вследствие их огромного  разнообразия. На практике используются нижеследующие классификационные категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. 

Основное оборудование. К этой категории товаров относятся  крупные машины и другое оборудование, приобретение которых рассматривается как капиталовложение. Их стоимость становится частью основного капитала купившей их фирмы, а не относится на текущие расходы. Хоть тарификатор ”Регистр” и не рассматривается как капиталовложение, но его все же нужно отнести к основному оборудованию. 

Вспомогательное оборудование. Стоимость единицы вспомогательного оборудования обычно гораздо ниже единицы  основного оборудования. Его приобретение обычно финансируется за счет текущих  расходов, однако мелкие и слабые в финансовом отношении фирмы могут отнести затраты на эти цели к категории капиталовложений. Его покупка происходит более буднично, требует меньше переговоров и согласия (разрешения) меньшего числа ответственных работников. 

Узлы и агрегаты. Для развитой экономики характерно, что, за исключением редких случаев, одно промышленное предприятие не осуществляет всего производственного цикла от сырья до готового изделия. Обычно производственный процесс выполняется несколькими предприятиями, принадлежащими различным фирмам, каждое из которых выполняет одну из стадий обработки материала (производственных операций). По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более и более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Даже большие промышленные компании, например автомобильные, которые уже давно стремились поставить под свой контроль фирмы-поставщики узлов и компонентов путем их покупки, все еще вынуждены закупать необходимые узлы и агрегаты у тысяч мелких поставщиков. 

Основные материалы. Они схожи с узлами и агрегатами в том смысле, что они органически  входят в состав готового изделия. Некоторые  из них потребляются в процессе производства, но не входят в состав готового изделия или же своим присутствием, как например, химические катализаторы, оказывают влияние на производственный процесс. Основные материалы отличаются от узлов и агрегатов тем, что они, как правило, становятся неразличимыми в готовом изделии. 

Вспомогательные материалы  не входят в состав готового изделия, они по большей части постепенно изнашиваются или используются в  процессе производства, или же облегчают  работу делового предприятия. В эту  категорию входят такие товары, как  краски, мыло и моющие средства, смазочные материалы, обтирочные материалы. 

Сырьевые товары - это первичные товары для промышленности. Обычно они подвергаются лишь такой  обработке, которая облегчает их использование и перевозку или  приводит их в соответствие с принятыми  стандартами. 

2. Ценовая политика. Торгующий через сбытовых агентов  или оптовые фирмы поставщик  товаров промышленного назначения  может обеспечить их сотрудничество  и активность с помощью разумной  политики цен. Большинство посредников  считает важнейшим элементом политики цен метод указания цен на отдельные наименования товаров. Некоторые из промышленных фирм называют нетто-цены, другие указывают прейскурантную цену и систему скидок с нее, причем, как правило, каждая последующая скидка применяется к цене, полученной после вычета суммы предыдущей скидки. 

Покупатели товаров  промышленного назначения вообще и  посредники в частности предпочитают, чтобы им назывались нетто-цены. Это  помогает избежать ошибок в расчетах, сокращает объем канцелярского  труда и трудоемких вычислений и облегчает калькуляцию продажной цены. 

Пользующаяся услугами посредников промышленная фирма  обнаружит, что введение системы  скидок за количество повышает размер каждой закупаемой посредниками товарной партии или, во всяком случае, делает общее количество кратным целым ящикам или вагонным партиям. Это особенно важно, когда поставщик товаров продает их всем желающим и не имеет оговорки о минимальном размере партии. 

Посредник заинтересован  также в получении от поставщика определенных гарантий соблюдения его финансовых интересов на случай снижения цен. Ведь снижение поставщиком цен автоматически снижает стоимость товаров, закупленных посредником ранее и находящихся него на складе. Некоторые поставщики предоставляют посреднику скидку на все товары, находившиеся у него на складе к моменту понижения цены. Часто справка посредника о наличии у него непроданного товара данного поставщика на определенную дату принимается без проверки и его счет кредитуется на соответствующую сумму. 

Отдельные поставщики представляют скидку только на товары, закупленные не ранее чем за 30 дней до понижения ими цен. Существует также практика извещения посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказывается утраченным. 

3. Каналы распределения.  Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы. 

Связь между продавцом  и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками. 

Рискуя допустить излишнее упрощение, попытаемся перечислить наиболее типичные формы организации каналов распределения, характерные для сбыта товаров промышленного назначения. 

1. Производитель  - (Филиал) - Потребитель. Мы имеем  здесь прямой канал распределения,  причем сбыт обычно осуществляется собственной сбытовой организацией производителя. Чаше всегда через системы сбытовых филиалов происходит доставка проданных товаров. Научно-техническую компанию “Дисплей” следует отнести к производителям, использующих канал распределения нулевого уровня. Они работают напрямую с потребителем и не используют специальный филиал. 

2. Производитель  - Оптовая Торговая Фирма - Потребитель.  Обычно производители продают  товар оптовым торговцам через  собственную небольшую организацию  и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или индивидуально. Имеется множество вариантов описанного метода организации сбыта. Например, оптовый торговец может отгружать купленный товар со склада продавца непосредственно на склад своего покупателя. Такой оптовик отвечает за поставку и платежи и торгует от своего имени. 

Оптовики другого  типа в своей сбытовой деятельности в большой степени зависят  от разъездных сбытовых представителей (коммивояжеров) поставщика товаров промышленного назначения. Сами они концентрируют свои усилия на доставке товара. В других случаях сбытовые представители поставщика и оптовика осуществляют сбыт совместно. В таких случаях поставщик товаров промышленного назначения стремится получить в свое распоряжение некоторые преимущества прямого сбыта, не принимая на себя связанных с этим расходов. 

3. Производитель  - Агент - Потребитель. Обычно агент  вступает в контакт с потребителями  и проводит всю операцию продажи, оказывая в случае необходимости некоторое техническое содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя. 

4. Потребитель - Агент  - Оптовая фирма - Потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях место агента в рассматриваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имеющий складское хозяйство, который торгует только с другими оптовыми торговцами, но не с потребителями. 

5. Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше  типов организации представляет  собой целый класс, или тип, рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм, включающее сочетание двух или более типов каналов сбыта. Например, поставщик товаров промышленного назначения может использовать один капал для одного товара или группы товаров и совершенно другой - для другого товара. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителя. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потенциально крупной клиентуре и использовать торговых посредников для продажи более мелким покупателям. Производители товаров промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка. 

4. Методы стимулирования (личная продажа). Деятельность по  управлению личной продажей товаров промышленного назначения в значительной степени совпадает с управлением работой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каждодневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной работы.