Особенности организации продвижения товаров

Целевой характер спроса на товары промышленного назначения зачастую вынуждает производителя  материала или оборудования стимулировать сбыт товаров, производимых с их помощью. 

Вследствие своего вторичного характера, спрос на товары промышленного назначения колеблется в широких пределах, следуя за изменением ритма деловой жизни и связанными с ним переменами величины материально-производственных запасов. Обычно покупатель товаров промышленного назначения нуждается в определенном запасе того или иного товара, который обеспечивает непрерывность производства (нормативный запас). Например, “Феодосиягортелеком” закупила 18 “Регистров” с учетом того, что всего рабочих мест 15. Лишние 3 “Регистра” обеспечивают непрерывность производственного процесса. 

Целевой характер спроса на товары промышленного назначения предопределяет важность финансовых соображений  при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении. 

Таким образом, поставщики товаров промышленного назначения должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. 

Мотивы покупателей  товаров промышленного назначения. В дополнение к целевому характеру  спроса на товары промышленного назначения и к тому, что он рассредоточен по нескольким видам этих товаров, спрос этот отличается еще и присутствием фактора экономической целесообразности. В отличие от конечного потребителя, деловое предприятие ориентируется на получение прибыли и оценивает свои покупки с точки зрения их эффективности. В соответствии с этим персонал служб материально-технического снабжения компаний, государственных учреждений и организаций интересуется, что дадут предлагаемые товары для изменения себестоимости и/или прибыли. В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара снабженцами, являются качество, цена, техническое обслуживание и экономия, которую можно ожидать от взаимодействия трех первых факторов. 

Проведенное мной в  ходе практики исследование показало, что снабженцы располагают эти факторы (побудительные мотивы) по степени важности следующим образом: 1) качество; 2) техническое обслуживание; 3) цена. 

Качество товара. Покупатели “Регистров” склонны  определять качество товара как способность  единицы промышленного оборудования к более длительному сроку службы, так как сокращает ежегодные амортизационные отчисления. 

Стабильность качества материалов, узлов и деталей - столь  же важный побудительный мотив, как  и уровень цен. Закупочная спецификация на товар промышленного назначения практически во всех случаях включает в себя пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски. Если качество товара промышленного назначения отличается стабильностью, следует ожидать, что все изделия или все партии материалов не превысят установленных допусков по качеству и будут тем самым отвечать требованиям покупателей. Фирма “Дисплей” использует высококачественные комплектующие, что позволяет представлять “Регистр” в глазах заказчиков как высококлассное оборудование. 

Гарантированная стабильность качества существенно уменьшает  необходимость тщательной проверки поступающих партий товара и обеспечивает постоянно высокое качества продукции  покупателя. В отношении “Регистра” стабильность качества материалов позволяет уменьшать простои и стоимость ремонта. 

Стабильность качества дает покупателю возможность уменьшить  материально-производственные запасы, поскольку в случае неравномерности  в качестве поступающих от поставщика партий потребитель вынужден держать страховочный запас на случай отказа от очередной партии товара и рекламации. 

Цена. Цена товара, будучи очень сильным аргументом в пользу его покупки, обычно не является решающим побудительным мотивом. Качество и  техническое обслуживание столь  же важны для покупателя: Конечно, более низкая цена, по-видимому, самое наглядное свидетельство из всех тех, которые снабженец промышленной фирмы может представить своему начальству, чтобы показать высокий класс своей работы. Однако при оценке подлинной полезности товара показатель цены может стать иллюзорным. 

Сравнивая цены, большинство  снабженцев не ограничивается прейскурантными  котировками, а подсчитывает относительную  стоимость различных материалов, узлов или машин, подлежащих использованию, рассматривая все это как элементы будущей себестоимости готового изделия. При этом принимается во внимание целый ряд факторов, например количество отходов при использовании того или иного материала, стоимость его обработки, сравнительная ценность технического обслуживания, процент выполняемой машинами работы, количество потребляемой энергии и множество других моментов. Сравнение цен товаров промышленного назначения обычно не сводится к их сравнительно простому сопоставлению, а является гораздо более сложной операцией, охватывающей факторы производства и сбыта покупатели, которые в значительной мере скрыты от поставщика. 

Техническое обслуживание. Наиболее обычными формами технического обслуживания являются техническая  помощь, ремонт, информация и консультация. 

Техническая помощь. В связи с использованием товаров промышленного назначения нередко возникают проблемы технического характера. В нашем случае Фирма “Дисплей” хорошо подготовлена. Это предприятие обеспечивает своим клиентам полный спектр технического обслуживания, начиная с консультаций и заканчивая поставкой обновленных версий “Регистра”. Фирма “Дисплей” укомплектована опытными специалистами, которые могут решить возникающие у потребителя трудные проблемы или дать необходимую техническую консультацию. 

Ремонт и уход. Для некоторых видов оборудования услуги в области ремонта и ухода, особенно снабжение запасными частями, являются весомыми побудительными мотивами при выборе поставщика. Большинство фирм, эксплуатирующих оборудование, предпочитает производить ремонт собственными силами, поскольку этим сокращаются простои машин, отражающиеся на всем ходе производственного процесса. Некоторые фирмы имеют на своих предприятиях специализированные ремонтные подразделения. Другие располагают оперативными комплектами запасных частей, за счет которых производится ремонт. 

В штате фирмы  “Дисплей” находится дежурный техник, который отвечает за ремонт “Регистров”  в г. Евпатории. Его периодически командируют в другие города Крыма, где установлены тарификаторы. Это  является сильным побудительным мотивом для заказчиков, так как сокращает размер складских запасов запасных частей у эксплуатирующего предприятия. 

Поставщик оборудования, для которого снабжение запасными  частями является обязательным условием сбыта его продукции, может прийти к выводу, что для него невозможно выступать на рынке через оптовиков, если они не будут располагать комплектами запасных частей и организацией, способной обеспечить их срочную доставку. 

Надежность является одним из самых мощных побудительных  мотивов при размещении заказов на товары промышленного назначения. В сущности, она заключается в том, что покупатель верит поставщику. Она включает три важных аспекта: надежность качества, надежность поставки и надежность в производстве. О важности качества как одного из элементов надежности деловых отношений уже говорилось. Сюда же относится стремление со стороны поставщика получить точное представление о пожеланиях покупателя и принять меры для их выполнения. В фирме ”Дисплей” к этому относятся с особым пониманием. Новая версия “Регистра” получила хорошие отзывы со стороны заказчиков, так как учитывала их пожелания. Если закупаются стандартные товары, речь пойдет в основном о тщательности обработки заказа. Если же товары промышленного назначения изготовляются по особому заказу, то здесь мы имеем дело с надежностью в производстве. Надежность в производстве важна главным образом (если не исключительно), когда товар изготовляется по заказу покупателя или в соответствии с его условиями. Она заключается в полном и всестороннем понимании спецификации и других описаний качества заказываемого товара и в неуклонном следовании им, с тем, чтобы покупатель мог быть уверен, что получит именно то, что заказывал. Это понимание дает уверенность в способности поставщика изготовить заказанный товар в срок и без дополнительных, после заключения контракта, переговоров о внесении изменений в спецификации, изменении цен или перенесении сроков поставки. Надежность о производстве важнее всего в конкурентной борьбе за получение заказов на оборудование. Она важна и при покупке материалов или компонентов во аккордным контрактам, предусматривающим поставку товара по мере возникновения в нем нужды в течение определенного срока действия контракта. Надежность поставки выражается также в быстроте и в соблюдение сроков. Быстрота и соблюдение сроков поставки становятся определяющими факторами спроса в случаях, когда купленные материалы и компоненты направляются прямо после выгрузки на сборочные линии, а непрерывность производства обеспечивается чисто номинальными материально-производственными запасами. 

Быстрота поставки заставляет поставщика иметь обширные и полные складские запасы ассортимента своей продукции в центрах  потребления или поблизости от них, эффективно обрабатывать поступающие  заказы и использовать надлежащие способы доставки. Все это обходится дорого, продавец должен постоянно соразмерять расходы, связанные с ускоренной поставкой, с ее ценностью как стимула спроса. Соблюдение сроков поставки также является сильным стимулом при выборе поставщика товаров промышленного назначения. 

Выгоды, получаемые покупателем от быстроты и соблюдения сроков поставки купленного товара, относятся  прежде всего к величине материально-производственных запасов, которая обеспечивает бесперебойность  производства. При наличии быстроты и соблюдения сроков поставки эти запасы могут быть сведены к минимуму, Если поставки выполняются быстро, но бессистемно, складские запасы должны определяться максимально длительным сроком поставки. Часто поставщик, сроки поставки которого хотя и более длительны, но аккуратнее выдерживаются, побеждает в конкурентной борьбе. 

Помощь в осуществлении  закупок. Мажет показаться странным, что сбытовая деятельность продавца рассматривается как один из видов  технического обслуживания покупатели, поскольку основная цель этой деятельности состоит в получении заказов. 

Снабженец промышленной компании должен покупать, а не "покупаться". Однако, осуществляя закупки, он имеет  возможность воспользоваться некоторыми, если не всеми, сбытовыми методами потенциальных поставщиков, когда они применяются надлежащим образом. Он стремится обратить все эти сбытовые методы и приемы на пользу собственной фирме. 

Многие поставщики товаров промышленного назначения, зная это, используют идею о предоставлении помощи покупателю для организации сбыта своей продукции. Реклама товаров промышленного назначения и мероприятия на стимулированию их сбыта также часто строятся вокруг этой центральной идеи. 

Информация. По-видимому, важнейший вид технической помощи, который типичный снабженец промышленной фирмы может получить от сбытовой службы поставщика или из его сбытовой литературы это информация. Информация может касаться нескольких предметов, важнейшим из которых является предлагаемый данным поставщиком товар или услуга. 
 

Снабженцы надеются на точность и аккуратность этой информации. Если представитель службы сбыта не может дать ответ на поставленный вопрос, он должен признать это и оперативно получить нужную покупателю информацию. Ни сбытовой агент, ни автор рекламных текстов не смогут предоставить информацию о товаре надлежащим образом без знаний в области техники и остаточного знакомства с материалами, методами изготовления, характеристиками, областями применения и эксплуатационными показателями данного товара. Фирма “Дисплей” предоставляет заказчикам любую интересующую их информацию, не являющейся коммерческой тайной. 

Снабженец промышленной фирмы ждет от представителя службы сбыта информации о новых товарах, причем не только представляемой им фирмы, но и других поставщиков. Это очень важное условие технической помощи в области снабженческой деятельности. Информация этого рода может содержаться в рекламных материалах и другой литературе поставщика. 

Спрос на изделия  или услуги, предлагаемые конкретным поставщиком, может быть существенно повышен при наличии экономии для покупателей за счет использования этих товаров или в результате методов организации их сбыта: 

Экономия за счет низкой энергоемкости. Заказчик предпочитает то устройство или машину энергоемкость  которой ниже, чем у конкурентов. Потребляемая мощность “Регистра” 20W, в то время как у тарификатора “ТАУ” она 200W. В этом случае при замены тарификатора “ТАУ” на менее энергоемкий “Регистр” экономия электроэнергии повышается в 10 раз. 

Экономия от использования  материалов. Покупатель может предпочесть определенный материал или машину, сокращающие себестоимость материалов, используемых в готовом изделии. Энергоемкость тарификатора “Регистр” намного ниже, чем у его конкурентов. Это позволяет экономить на электроэнергии, что немаловажно для большой организации. 

Экономия рабочей  силы. Материал или машина могут  быть выбраны покупателем из-за экономии рабочей силы. Экономия рабочей силы может быть достигнута и за счет сокращения объема работ по техническому обслуживанию или обработке материала. 

Экономия в процессе обработки. Материал или единица  оборудования могут быть куплены  благодаря легкости обработки или  в связи с тем, что они предохраняют более дорогое оборудование от повреждений. 

Экономия на транспортных расходах. Экономия как стимул покупки может проявиться в меньших затратах на перевозку готовых изделий. В условия контракта с заказчиком фирма “Дисплей” оговаривает, что все транспортные расходы на перевозку “Регистра” она берет на себя. 

Экономия времени. Особенно сильным побудительным мотивом для покупателей товаров промышленного назначения является возможность увеличения выпуска продукции за единицу времени. Это часто приводит к не незначительному сокращению себестоимости. Тарификатор “Регистр” намного производительнее своих конкурентов, так как в нем используется процессор Z80А. Он позволяет “Регистру” производить операции по учету сумм и времени переговоров намного быстрее, чем его аналог тарификатор “ТАУ”.