Особенности организации продвижения товаров

Присущие товарам  промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые из особенностей сбыта товаров промышленного назначения, имеющие отношение к рассматриваемому вопросу. 

1. Необходимость  в технических знаниях и опыте  при сбыте товаров промышленного  назначения создает особые проблемы  для руководителя службы сбыта.  Его служащие должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и проблемы покупателей и квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом обученные представители службы сбыта могут столкнуться с технической задачей, которая окажется им не по силам. Поэтому необходимо при главной конторе фирмы или ее региональных филиалах иметь группу технических экспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возникающих у потенциальных покупателей в связи с использованием продукции поставщика товаров промышленного назначения. 

2. Малочисленность  перспективных потребителей, характерная  для рынка товаров промышленного  назначения, в большинстве случаев  означает, что сбытовая служба  поставщика этих товаров не  столь велика, как у производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по маркетингу приобретает большое значение для своей сбытовой деятельности, вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным вниманием. 

3. Поскольку решение о закупке большинства товаров промышленного назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю службы сбыта приходится тратить на посещение каждого перспективного потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше. 

4. Поскольку в  большинстве отраслей промышленности  доминирует несколько крупных  фирм (обычно менее шести), на долю  которых приходится основная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения, и переговоры с ними в некоторых случаях проходят на уровне высшего руководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними постоянные деловые контакты и на обычном уровне. 

5. Представитель  службы сбыта поставщика товаров  промышленного назначения имеет  прекрасные возможности для творческого подхода к своей работе. Тщательно изучая производство своих перспективных потребителей, он может подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует. Подобные исследования требуют времени и усилий и не всегда приносят плоды, однако специалист по сбыту товаров промышленного назначения должен все же выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленному получению заказов или заключению контрактов. 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 

2.1. Выработка стратегии  стимулирования сбыта 
 

Стратегия фирмы  в области стимулирования сбыта  является одним из элементов комплекса  стимулирования. Выбор стратегии  зависит от тех целей, которые  преследует фирма и от объекта предстоящего воздействия. Цели фирмы можно разделить на 3 основные группы : 

Стратегические. 

Специфические. 

Разовые. 

Стратегические - это  цели, которые преследует фирма по отношению ко всей своей деятельности : 

• Увеличить число потребителей; 

• Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; 

• Оживить интерес  к товару со стороны клиентуры; 

• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане  маркетинга; 

• Выполнить показатели плана продаж. 

Специфические - это цели предприятия в отношении какого-то конкретного направления : 

• Ускорить продажу  наиболее выгодного товара; 

• Повысить оборачиваемость  какого-либо товара; 

• Избавиться от излишних запасов (затоваривание); 

• Придать регулярность сбыту сезонного товара; 

• Оказать противодействие  конкурентам; 

• Оживить продажу  товара, сбыт которого переживает застой. 

Разовые - это задачи фирм, направленные на извлечение прибыли  из непериодических или второстепенных событий : 

* Извлечь выгоду  из ежегодных событий (начало курортного сезона, Новый год, 8 Марта, начало учебного года); 

* Воспользоваться  какой-либо отдельной благоприятной  возможностью (годовщина создания  фирмы, открытие нового магазина); 

* Поддержать рекламную  компанию. 

Все вышеперечисленное  автор относит к целям фирмы. Ниже перечислены те, на кого может быть направлена стратегия стимулирования. 

Потребитель. Он является центральной фигурой и вся  политика маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования был создан с единственной целью - привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю был отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками. 

Продавец (розничный  торговец). Способность и умение продавца продать свой товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать и поощрять эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста. 

Торговый посредник (оптовик). Является естественным звеном между производителем и потребителем. 

Итак, автор показал  какие цели может преследовать фирма  и на какие объекты стимулирования ей следует обратить внимание. Сейчас рассмотрим две стратегии стимулирования продаж и дадим краткий анализ (рис. 1). 

Производитель Оптовик  Розничный 

Стратегия - агрессивно агрессивно торговец Потребитель пропроталкива- навязывает товар навязывает агрессивно на- 

ния товар вязывает товар 

Стратегия Производитель  Оптовик Розничный 

привлече- агрессивно агрессивно торговец Потребитель ния  ния навязывает товар навязывает агрессивно на- 

товар вязывает товар 

Рис. 1. Стратегия  стимулирования продаж. 

Из этого рисунка  видно, что стратегия проталкивания  предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. 

Стратегия привлечения  потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и  стимулирование потребителей с целью  формирования спроса с их стороны. В  случае успеха такого подхода потребители  начнут спрашивать товар у своих  розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителя. 

Фирмы придерживаются различных точек зрения на использование  стратегий проталкивания или  привлечения. Научно-техническая компания “Дисплей” придерживается стратегии  привлечения, но так как они работают без посредников, то путем применения различных видов стимулирования сами формируют спрос на свою продукцию. 

2.2. Разработка бюджета  стимулирования сбыта 

Определившись со стратегией стимулирования пора перейти к самой  болезненной проблеме, стоящей перед фирмой, а именно к принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. 

Разные отрасли  промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве предметов личной гигиены и всего 7 – 10% - в автомобилестроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Например, компания “Рейнолдс Тобакко” в 1990 г. по данным BusinessWeek потратила за первый квартал на рекламу сигарет “Кэмел” в средствах массовой информации 27,9% от текущих ассигнований . Фирма “Дисплей” конечно не “Рейнолдс Тобакко” и позволяет себе тратить на рекламу около 3% от прибыли. 

Итак, каким же образом  фирмы определяют размеры своих  бюджетов на стимулирование? Существуют четыре метода, которыми пользуются при  разработке бюджета на любой вид  деятельности из состава комплекса  стимулирования, скажем, на рекламу. 

Метод исчисления “от наличных средств”. Около 40% фирм выделяют на стимулирование такую сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Этот метод хорошо описан Ф. Котлером в его книге “Основы маркетинга”. В ней он описывает этот метод на примере одного руководящего работника, который ему объяснил суть этого метода следующим образом: “Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: “Что-нибудь около полутора миллионов” . 

Этот метод полностью  игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. Если вы собираетесь  им пользоваться, то у Вас могут возникнуть трудности в планировании рыночной деятельности. 

В фирме “Дисплей”  используемся именно этот метод. Но здесь  играет роль специфика товара и то, что практически все средства идут на НИОКР и на производственный процесс. 

Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Машиностроительные компании обычно закладывают ассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой цены машины или оборудования. 

Этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. 

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет ряд недостатков. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. 

Метод конкурентного  паритете. Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. 

В поддержку этого  метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что  уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного  паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но, с другой стороны, нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. 

Метод исчисления “исходя  из целей и задач”. Метод исчисления “исходя из целей и задач” требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. 
 

Достоинство этого  метода в том, что он требует от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.