Особенности сегментирования внешних рынков ( на примере ЗАО ХК « Пинскдрев»)

Министерство  образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический 

университет»

 

Бобруйский  филиал

 

 

Кафедра маркетинга и финансово-учётных дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Особенности сегментирования внешних рынков

                 ( на примере ЗАО ХК « Пинскдрев»)    

 

 

 

 

 

Студентка

3 курса, М -101                                                                                 В.С. Филипенко

 

 

 

Руководитель

ассистент                                                                                         Е.Н. Бедретдинова

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2012

 

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа: 39 с.,6 рис.,6 табл.,15 источников, 3 прил.

 

Фирма, Рынок, Сегментация, Рыночный сегмент, Позиционирование, Рынки  сбыта, Рекламный каталог, Визуальный каталог

 

Объект исследования - сегменты рынка ЗАО ХК «Пинскдрев»

Предмет исследования - методы сегментирования рынков

Цель работы: изучение сегментации потребительских рынков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынков сбыта на ЗАО ХК «Пинскдрев».

Методы исследования: SWOT-анализ, PEST-анализ.

Исследования  и разработки: рассмотрены теоретические аспекты рыночной сегментации; произведён анализ внешнеэкономической деятельности, осуществляемой ЗАО ХК «Пинскдрев»; разработаны маркетинговые стратегии по продвижению продукции ЗАО ХК «Пинскдрев» на внешние рынки.

Технико-экономическая, социальная и экологическая значимость – внедрение результатов исследования позволит предприятию  более эффективно продвигать продукцию на внешние рынки, что приведёт к повышению прибыли и увеличению финансового состояния.

Автор работы подтверждает, что приведённый в ней расчётно- аналитический материал правильно  и объективно отражает состояние  исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

                                                                               (подпись студента)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….    4

1 Теоретические аспекты рыночной сегментации в системе маркетинга ……    6

1.1 Цели, задачи и сущность сегментации рынка ………………………….    6

1.2 Основные этапы и критерии сегментации …………………………………     9

1.3 Основные подходы маркетингового сегментирования  ……………………  13

2 Оценка внешнеэкономической деятельности  ЗАО ХК «Пинскдрев» ……...   16

2.1 Организационно-экономическая характеристика  ЗАО ХК «Пинскдрев».    16

2.2 Анализ маркетинговой  среды ЗАО ХК «Пинскдрев» ……………………...   23

2.3 Сегментирование рынков ЗАО ХК « Пинскдрев» ………………………  26

3 Разработка маркетинговой  стратегии по продвижению продукции  ЗАО ХК       « Пинскдрев»  на внешние рынки ……………………………………………….   29

Заключение ……………………………………………………………………….   31

Список использованных источников …………………………………………...   33

Приложение А. Производственная  структура управления ЗАО ХК

« Пинскдрев» …………………………………………………………………….   34

Приложение Б. SWOT-анализ ЗАО ХК «Пинскдрев» ………………………..    35

Приложение В. Анкета для поиска мебели в Интернете …………………….    37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Белорусский  бизнес в  настоящее время проходит новый  этап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство

Надо отметить, что  западные фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке. Однако подавляющее большинство предпринимателей пока еще не осознали важность для фирмы проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении.

Целью данной работы является изучение сегментации потребительских  рынков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынков сбыта ЗАО ХК «Пинскдрев».

В соответствии с поставленной целью определились задачи и основные направления исследования:

1. рассмотреть теоретические аспекты рыночной сегментации;
2. рассмотреть сегментирование рынков ЗАО ХК «Пинскдрев»;
3. разработать маркетинговые стратегии по продвижению продукции ЗАО ХК «Пинскдрев» на внешние рынки.

Объектом исследования курсовой работы является сегменты рынка ЗАО ХК «Пинскдрев».

Предметом исследования является методы сегментирования рынков.

 

В настоящее время ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» – это мощное, мобильное современное производство с широко разветвленной социально – экономической инфраструктурой. Предприятие прочно занимает ведущее место в отрасли.

Для экономики Республики Беларусь ЗАО ХК «Пинскдрев» является перспективным структурным образованием, финансово-промышленным комплексом с новой организационно-правовой структурой управления, нацеленной на активизацию экономической деятельности в стране.

Сегодня на предприятии  выпускаются все виды бытовой мебели, большая номенклатура мебели для общественных помещений, фанера, гнутоклееные детали, спички, древесностружечные плиты, строганый шпон, пиломатериалы и другая востребованная на рынке продукция.

В настоящее время  ассортимент выпускаемой продукции насчитывает свыше 1500 наименований. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно меняется с учетом требования рынка. Изучением потребительского рынка занимается маркетинговый отдел, который проводит SWOT-анализ, АВС-анализ, БКГ-анализ выпускаемой продукции.

В процессе проведения исследования используются SWOT-анализ, PEST-анализ. Основными источниками информации для выполнения работы являются: учебные, учебно-методические пособия, периодическая печать, отчетные данные ЗАО ХК «Пинскдрев».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты рыночной сегментации в системе маркетинга

 

 

 

1.1 Цели, задачи и сущность сегментации рынка

 

В самом общем виде рынок – это система экономических  отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Рынок развивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают  домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги [3, с. 312].

Рынок как самостоятельное  образование включает три основных элемента: рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит от развития всех его составляющих.

Важнейшим условием рынка  является общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важным является специализация. Специализация – это форма общественного разделения труда как между различными отраслями и сферами общественного производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производственного процесса. В промышленности различают две основные формы специализации:

           1) предметную (например, автомобильные, тракторные заводы);

           2) технологическую (например, прядильная фабрика).

Практика показывает, что разные потребители по-разному  относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

К сожалению, в нашей  стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования  рынка и вряд ли можно найти  фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует, в то время как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли [5, с. 480].

Недостатком сегментации  следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно [6, с. 27].

Проводя сегментацию  рынка, каждая фирма решает два вопроса:

1) сколько сегментов следует охватить?

2) как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать  те цели, которые она перед собой  ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

– массового маркетинга;

– концентрированного маркетинга;

– дифференцированного  маркетинга.

Выбирая стратегию массового  маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Дифференцированный маркетинг  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого  из них своего товара. Для каждого  сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных  товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать, и сбыт продукции.

В заключении следует  подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий.