Оценка организации маркетинговых исследований

Основные свойства и показатели рациональности по продукции ОАО «КМКК» представлены в таблице 5.

 

Таблица 5 – Номенклатура свойств и показателей ассортимента ОАО «КМКК»

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2009 г. к 2007 г., %
Широта базовая, количество видов	4	4	4	100,00
Широта действительная, количество видов	4	4	4	100,00
Полнота базовая, количество наименований	143	150	159	111,18
Полнота действительная, количество наименований	138	141	152	110,14
Устойчивость, количество наименований	135	133	144	106,67
Новизна, количество наименований	1	3	9	900,00
Коэффициент широты	1,00	1,00	1,00	100,00
Коэффициент полноты	0,97	0,94	0,95	97,94
Коэффициент устойчивости	0,94	0,89	0,91	96,81
Коэффициент новизны	0,01	0,02	0,06	600,00

 

За истекший год произведено 152 наименования кондитерских изделий.

Карамели выпущено 58 наименований, конфет выпущено 69, в т.ч. глазированных-64, неглазированных-5, ириса 17 наименований, драже 8 наименований.

Предприятие постоянно расширяет  ассортимент выпускаемой продукции, о чем свидетельствует коэффициент новизны и его динамика, рост его составил в 2009 г. по сравнению с 2007 г. в 6 раз.

Коэффициент новизны свидетельствуют  о том, что на предприятии выпущено 6% наименований новой продукции.

Коэффициент широты свидетельствует  о том, что предприятие выпускает  все виды продукции.

Коэффициент полноты составил в 2009 0,95, т.е. ОАО «КМКК», т.е. 95% наименований ассортимента постоянно.

Хотелось бы отметить, что и в 2010 году запланировано дальнейшее расширение ассортимента выпускаемой продукции. Для этого будет проведена добровольная сертификация продукции.

Принятие решения по установлению отпускной цены на продукцию предприятия  проводится экономистом на основе калькуляций себестоимости и регулярно представляемых отделом маркетинга предложений, основанных на исследовании цен конкурентов, платежеспособности покупателей. Определяющим при принятии решений является стремление перекрыть прямые затраты отпускной ценой. Прайс-лист разрабатывается службой сбыта на основе полученных от экономиста протоколов отпускной цены.

Система зависимости цен от закупаемых объемов, устанавливаемая в прайс-листе  отделом сбыта (прайс-лист не согласовывается  с другими службами) часто не отражает стратегических целей (формирование крупно-оптовой постоянно действующей сбытовой сети посредством системы накопительных скидок и льгот), а подстраивается под существующие условия сбыта (мелкий опт, прямые поставки в крупные розничные магазины в регионах).

Отсутствует комплексная система установления отпускной цены, когда принятое решение об установлении цены на основе рыночной информации поддерживалось бы комплексом мероприятий по снижению себестоимости с привлечением не только экономических, но и других служб предприятия.

Отсутствует ценовая стратегия по выпускаемым товарам, и, как следствие, отсутствует ценовая политика предприятия.

Рассмотрим цены реализации по видам  продукции ОАО «КМКК» (таблица  6)

 

Таблица 6 – Цены реализации по видам продукции, руб.

Наименование продукции	Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Конфеты	Средняя цена, руб.	80,4	92,4	112,2
	Себестоимость единицы  продукции, руб.	70,35	80,92	98,38
	Рентабельность продаж, %	12,53	12,49	12,29
Карамель	Цена, руб.	47,18	56,00	64,64
	Себестоимость единицы  продукции, руб.	43,98	50,70	58,04
	Рентабельность продаж, %	6,88	9,41	10,23
Ирис	Цена, руб.	59,31	66,38	78,00
	Себестоимость единицы  продукции, руб.	55,35	60,75	69,75
	Рентабельность продаж, %	6,71	8,43	10,61
Драже	Цена, руб.	72,6	88,4	98
	Себестоимость единицы  продукции, руб.	72,36	83,27	88,47
	Рентабельность продаж, %	0,40	5,74	9,72

 

Данные таблицы 6 свидетельствуют  о том, что наиболее рентабельной является для ОАО «КМКК» производство конфет 12,29% рентабельность, но наблюдается  некоторое ее снижение по сравнению  с 2007 г.

Сбытовая сеть – структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение конечному потребителю.

ОАО «КМКК» работает по прямым каналам товародвижения в рамках товаров гражданской продукции. Потребителями данной продукции оптовые поставщики и прямые покупатели. Работая непосредственно с конечными потребителями своей продукции, предприятие получает следующее преимущество: возможность обратной связи относительно замечаний и предложений по вопросам качества, комплектации выпускаемой продукции.

 Продукция распределяется по  оптовым каналам сбыта, в  продуктовые магазины города.

Таким образом, в нашем случае присутствует, как одноуровневый канал сбыта (производитель – потребитель), так и двухуровневый и трехуровневый (производитель – оптовик – розничный посредник – потребитель).

Структура сбыта ОАО «КМКК» по каналам  реализации представлена в таблице 7.

 

Таблица 7 - Структура сбыта по каналам реализации, %

Каналы реализации	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Розничная торговая сеть	6,1	5,3	5,1
Оптовые покупатели	75,6	77,1	77,6
Прочие потребители	18,3	17,6	17,3

 

Как свидетельствуют данные таблицы 7 наибольший удельный вес приходится на оптовых покупателей 77,6%.

Наблюдается сокращение доли продаж через собственную торговую сеть.

Структура сбыта по географическим сегментам рынка представлена в  таблице 8

Данные таблицы 8 свидетельствуют  о том, что наибольший удельный вес  по географическим сегментам рынка  занимает г. Киров и Кировская  область 61,3%, причем его доля за рассматриваемый период увеличилась на 10,1 п.п., также увеличилась доля Южного Федерального округа на 2 п.п. и составила 13,9%.

 

Таблица 8 - Структура сбыта по географическим сегментам рынка, %

Каналы реализации	2007 г.	2008 г.	2009 г.
г. Киров и Кировская область	51,2	57,6	61,3
Приволжский Федеральный округ	12,9	11,8	10,5
Северо-Западный федеральный округ	9,6	8,7	7,9
Южный Федеральный округ	11,9	12,8	13,9
Сибирский Федеральный округ	14,1	8,5	5,5
Центральный федеральный округ	0,3	0,6	0,9

 

В то же время значительного сократилась  доля продаж в Сибирский Федеральный  округ на 8,6 п.п. или более 2,5 раза.

Продвижение товара – разработка систем рекламирования и стимулирования сбыта, определение оптимальных схем продвижения товара на рынок, а также выбор стратегии конкретного прохождения товаров и услуг на рынке.

Коммуникация – маркетинговый  комплекс стимулирования, то есть внушение целевым покупателям чувства  уверенности в качестве товара, высоком качестве обслуживания, выгодности цен. При выборе средства распространения информации используется разъяснительно-пропагандистский канал личной коммуникации, когда персонал предприятия, вступая в непосредственный контакт с покупателем, разъясняет ему необходимую информацию о качестве товара, о комплектации, о преимуществах и недостатках данного товара, имеет возможность предложить заменяющий продукт, убедить купить новый товар.

Стимулирование продажи товаров  – комплекс мероприятий, направленных на привлечение большого числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

Цели проведения таких мероприятий:

• увеличение числа покупателей;
• ускорение оборачиваемости товаров;
• устранение излишних товарных запасов;
• увеличение розничного товарооборота.

В целях стимулирования продаж и  создания импульсных покупок в магазине определяется наиболее удобное местоположение в торговом зале небольших специализированных секций, прилавков с узким ассортиментом товаров, чтобы сократить время на поиск необходимых товаров и создания удобства в его приобретении.

Решение по заключению договоров с предприятиями на проведение рекламных мероприятий осуществляет руководитель бюро рекламно-выставочной деятельности. Предложения по улучшению продажи товаров, их рекламе разрабатывают и внедряют во взаимодействии работники различных служб Управления маркетинга и продаж.

ОАО «КМКК» использует следующие каналы коммуникаций и рекламной деятельности:

• участие в выставках, ярмарках;
• содержание Интернет-сайта с подробной информацией как о самом предприятии, так и о выпускаемой продукции;
• личное участие сотрудников предприятия в деловых переговорах;
• реклама в специализированных газетах и журналах;
• выпуск своей газеты;
• прямая почтовая рассылка;
• проведение для потенциальных покупателей конференций и презентаций.

Таким образом, в целом рассматриваемое предприятие достаточно использует весь комплекс мероприятий по коммуникации.

В течение 2009 года предприятие участвовало  в межрегиональных выставках  и ярмарках, где продукция предприятия  за свое высокое качество была отмечена дипломами и медалями. Так карамель «Озорные фуги» стала дипломантом программы «100 лучших товаров России», а на  ХI Российской агропромышленной выставке «Золотая осень» в г. Москве конфеты «Вятская игрущка», «Примадонна», «Кан-Кан» были отмечены бронзовыми медалями. На межрегиональной выставке «Продконтракт» в г.Кирове конфеты «Школьные забавы» получили серебряную медаль, а карамель «Морозная свежесть» бронзовую медаль.

 

3 Оценка организации маркетинговых исследований в ОАО «Кировский макаронно-кондитерский комбинат»

3.1 Оценка организации службы маркетинга, кадровый состав и выполняемые функции

 

В современных рыночных условиях необходимо кардинально перестроиться, переориентировать  предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом  к Клиенту. Создать клиентоориентированную психологию на предприятии.

Анализ показал, что ОАО «Кировский макаронно-кондитерский комбинат»  находится на стадии формирования комплексной  системы маркетинга.

Положительная динамика объема реализации в исследуемом периоде является свидетельством эффективности данной системы.

Из различных подразделений  предприятия формируется разветвленная  структура маркетинга, подчиняющаяся  единому аналитическому центру.

На данной стадии самыми необходимыми мероприятиями являются:

• определение профиля потребителя (отдельно для розничной и оптовой сети);
• изучение потребительских предпочтений;
• составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием;
• составление базы данных по поставщикам сырья;
• определение тенденций рынков продукции;
• формирование клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы;
• составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

В структуре предприятия выделен  отдел маркетинга.

Кроме данного отдела в том или ином объеме функции маркетинга осуществляют: отдел сбыта, отдел рекламы, возглавляемые заместителем генерального директора по маркетингу и сбыту. Система маркетинга построена по функциональному признаку (Рисунок 1).