Оценка эффективности организации и управления размещением товаров в магазине «Журавушка» ОСП ЦВТ УП «Гроднопищепром»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

 

Размещение  и выкладка товаров - это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта.

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

В Республике Беларусь мерчендайзинг и система взаимодействия производителя/оптовика и розницы в настоящее время только начинают свое развитие. Основными причинами слабого использования и незнания принципов и методов мерчендайзинга являются отсутствие методологической базы, единичность специалистов в этой области и слабое внедрение современных методов торговли в розницу. Большинство розничных предприятий на сегодняшний день имеют государственный акционерный капитал и несут в себе привычки советской торговли, не обладая достаточными ресурсами для обсуждения персонала и внедрения современных РОS – терминалов. В отличие от них, новые бренды магазинов активно используют инструменты мерчендайзинга и уже сейчас пытаются их оптимизировать в торговле с помощью привлечения поставщиков, однако даже у них на сегодняшний день есть серьезные ошибки.

Все приведенные аргументы свидетельствуют о том, что область мерчендайзинга еще недостаточно адаптирована к белорусским реалиям детальности торговых организаций, что свидетельствует об актуальности темы курсовой работы.

Объектом исследования является коммерческая деятельность по розничной продаже товаров.

В качестве предмета исследования выделяется мерчендайзинг розничного торгового предприятия.

Целью курсовой работы является исследование использования мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. изучить основные составляющие и принципы мерчендайзинга торгового предприятия;
2. рассмотреть особенности организации торгового предприятия как элемента мерчендайзинга;
3. охарактеризовать принципы размещения и выкладки товара в торговом зале магазина «Журавушка» с учетом мерчендайзинга;
4. оценить эффективность использования мерчендайзинга на предприятии.
5. Определить пути повышения эффективности мерчендайзинга на предприятии.

Проблема использования мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли освещалась в работах зарубежных авторов, таких как Сэнд Грегори А., и отечественных, таких как Гузелевич Н.Ю., Капаян Р., Снегирева В.

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы.

Во введении отражена актуальность выбранной темы, поставлены цели и задачи исследования, приведена краткая характеристика разделов.

В первом разделе дано понятие мерчендайзинга, охарактеризованы принципы и законы мерчендайзинга, методы оценки его эфективности, а также основные плюсы и минусы мерчендайзинга.

Во втором разделе проведен анализ организации торгового пространства, охарактеризован порядок размещения и выкладки товаров в торговом предприятии, проведена оценка эффективности мерчендайзинговых решений на предприяти.

В третьем разделе курсовой работы приведены мероприятия по совершенствованию использования мерчендайзинга на предприятии.

В заключении сделаны выводы по курсовой работе.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ТОВАРА ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

1.1. Понятие и основные методы размещения и выкладки товаров в торговом зале

 

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных  коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Размещение  изделий - это их расположение на площади  и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное  внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта.

При выкладке товаров в упаковке рекомендуется  отдельные образцы оставлять  без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная  выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки  по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и  удобный отбор товаров покупателям  различного роста. Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж.

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность  товаров размешают вдоль полок  оборудования, занимая при этом одну или две полки. Подобная выкладка может иметь два варианта деления  товара и зависит от того, как  тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется  по виду товара. Вторым вариантом будет  горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

На практике часто встречается смешанный  тип выкладки с элементами как  горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте  по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем  роде дополнительным торговым оборудованием  и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может  хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы  расстановки товара.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Принципы  размещения товаров:

1. Недорогие  товары работают на  то, чтобы  создать у покупателя  благоприятное  впечатление об  уровне цен  магазина.

2. Принцип  чередования, когда товары  с  низкими и высокими ценами  чередуются, приносит торговой точке  наибольшую прибыль.

3. С  учетом предыдущего принципа  основные дорогие марки, бренды  следует размещать в самом  начале ассортиментной группы. Это  логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На  переднем плане полки выставляются  так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип  напыщенности и гармоничности  зависит от наличия товара  и его ассортимента. Если продукция  представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование  большим количеством единиц продукции,  то покупателю труднее будет  акцентировать внимание на данном  товаре, она будет воспринята  как единичная, разрозненная, потеряется  в глазах покупателя.

6. Принцип  удлинения полок. Можно  удлинить  полку, поставив корзину  с уцененным  товаром. Применяется  и иллюзионное  удлинение с  помощью зеркал, к тому же, если  зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание  продукции.

7. Принцип  объединения товаров  по группам.  Применяется к  товарным позициям  одной серии.

8.Принцип  "наилучшему товару - лучшее место"  более применим в собственных  магазинах. Товар, который приносит  самую большую выручку, должен  располагаться в наиболее выигрышном  месте.

В управлении процессами торговли важная роль, отводится  организации размещения товаров  в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между  отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота  приобретения товаров отдельных  групп, габариты этих товаров, затраты  времени покупателей на осмотр и  отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям  в рамках отдельных групп.

Под выкладкой  часто подразумевается сложный  процесс, связанный с расположением  и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был  показан потребителю.

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров  в торговом зале. Оно позволяет  правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку  товаров, увеличить пропускную способность  магазина, уменьшить затраты труда  персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с  учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время  пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой  информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности  материальных ценностей; организации  рациональных товарных потоков и  расчетных операций с покупателями.

Рациональное  размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время  обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый  им товар, так как знают место  его расположения.

Существенное  влияние на распределение площади  торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число  разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной  группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь  торгового зала, отводимая для  их размещения.

При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных  приемов их выкладки. В магазинах  самообслуживания применяются следующие  основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

Цели  использования выкладки едины для  всех торговых марок:

-добиться, чтобы товар вошел в доверие  к потребителю и стал любимым;

-увеличить  объем продаж;

-быть  сильным конкурентом для одноименных  товаров других производителей;

-увеличить  воздействие товара на потребителя;

-заслужить  признание благодаря идеальному  представлению изделий.

Заметный  товар чаще всего становится выбором  покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные  на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба, но поговорим об этом несколько позднее. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения. Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона попок, расположенных на высоте 110 - 160 см над уровнем попа. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны попок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя) от уровня пола. С учетом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров. Товары на оборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса товаров расположена на оборудовании, тем лучше они реализуются.

-  продукты  располагаются лицевой  стороной  к покупателю и должны  быть  видны целиком, не загораживая  друг друга. Хороший обзор способствует  увеличению заметности и заострению  внимания покупателя;