Оценка эффективности организации и управления размещением товаров в магазине «Журавушка» ОСП ЦВТ УП «Гроднопищепром»

-  ценники  должны быть правдивыми, эстетичными,  соответствовать товару  и нести  легко читаемую информацию. Плюсом  будет являться наличие  у прилавка  каталога с продукцией  и ценами, где покупатели могли  бы самостоятельно  найти интересующую  и нужную  для них информацию  о составе,  уточнить стоимость;

-  при  желании взять товар в  руки  не должно быть никаких  лишних  преград, потребителю должно  быть  удобно, доступный путь к  товару - еще одно правило.

-  совершенный  внешний вид изделий, максимальная  опрятность формирует  впечатление  о товаре, производителе  и о  магазине в целом. Опрятность  относится к витринам, стеллажам,  полкам и прочему торговому  оборудованию, которое должно содержаться  в чистоте и порядке

-  для  выделения и лучшего восприятия  желательно сопровождать выкладку  художественным оформлением

-  продукция  не должна менять  место своего  расположения часто.

 

2. Мерчендайзинг, как способ размещения и выкладки товаров

 

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчендайзинге своей продукции.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. [5, С. 66-68].

Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку  именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые  позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику  продукта  в ряду аналогичных, помогают сделать выбор  в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

Существует много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

Наиболее приближенное к реальной практике белорусских розничных торговых предприятий является следующее определение мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это комплекс действий, направленных на эффективную продажу товаров в магазине розничной торговли, включающий в себя:

• создание уникальной атмосферы торгового зала (с помощью освещения, цветовых пятен, музыки, запаха, оптимального размещения оборудования и др.);
• организацию рекламно-информационной поддержки товаров в торговом зале;
• правильную выкладку товаров;
• детальное знание товаров продавцами;
• овладение продавцами ключевыми аспектами общения с покупателями.

Следует различать цели и задачи мерчендайзинга поставщика и розничного торговца (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные цели и задачи мерчендайзинга

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи своих товаров, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций поставляемого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции в группах товаров
Обратить внимание на разработанные новые товары и собственные специальные предложения	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и увеличения числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты своих товаров	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать   приверженность к своим товарам	Сформировать приверженность к магазину в целом. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей
Завоевать новых покупателей своих товаров	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем          создания  устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Продолжение табл. 1.1
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного товара	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров
Выделить свой товар среди конкурентов	Расставить акценты в соответствии с общей концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина
Сформировать положительный образ производителя путем  повышения  качества своих товаров и расширения предложения	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса

Источник: [19, c.86, табл.6] 

 

Таким образом, если покупатель сомневается: купить или не купить – необходимо сильнее стимулировать его в сторону положительного решения. А если поиск и выбор товара превратить в увлекательное занятие – это увеличит время пребывания покупателя в торговом зале и «заставит» его потратить на покупки на 15 % больше денег.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически  предполагает ориентацию покупателя на  предпочтение конкурентной продукции  и, соответственно, снижение объемов продаж. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.

3. Методы оценки эффективности организации и планирования мероприятий в области мерчендайзинга

 

Всем известно, что задатком удачной работы каждой системы в фирмы является правильная оценка данной работы и неизменный контроль. Неимение контроля и простой системы оценки рано или поздно рано или поздно приводит к тому, что система будет сама решать работать ей либо нет. В первую очередь в этих случаях сильно уменьшается ее эффективность.

Система мерчендайзинга на предприятии так же не является исключением.

Говоря о контроле и оценке эффективности мерчендайзинговой активности, важно выстраивать именно систему: это постоянные, очень четко измеряемые и прозрачные процедуры. Методы контроля – анализ отчетности, совместные посещения супервайзера и мерчендайзера торговых точек, фотографирование выкладки, мерчендайзинг-аудит привлеченными компаниями должны имеет определенную периодичность и охват. Кроме того, часто необходима предварительная подготовка: например,  некоторые магазины не разрешают фотографирование внутри торгового зала. Чтобы избежать конфликтов и не тратить время на переговоры с работниками торгового зала, проверяющий должен иметь с собой письменное разрешение на фотографирование от руководства магазина (сети).

Система контроля может включать еженедельное совместное посещение супервайзера и мерчендайзера некоторых торговых точек,  а также текущую неплановую проверку. При проведении контрольных посещений супервайзер, кроме оценки выполнения показателей и стандартов обслуживания, может беседовать с руководителем магазина или отдела, менеджером торгового зала. Проверка должна осуществляться как планово, так и неожиданно: мерчендайзеры должны понимать, что их могут проверить в любой момент. Раз в квартал могут привлекаться сторонние аудиторы, руководство или независимые сотрудники компании. При налаженной ежеквартальной проверке необходимо проверять не менее 20-25% точек каждого мерчендайзера.

Мерчендайзинг аудит позволяет поставить реальные цели по ключевым критериям, а также увидеть проблемные поля: какие составляющие мерчендайзинга «хромают», каков мерчендайзинг в отдельных типах торговых точек, какие показатели и мероприятия планировать на следующий период.

В Республике Беларусь нет специализированных профессиональных агентств, которые бы могли сделать мерчендайзинг-аудит.

Для предприятий оптовой торговли, поставляющих свой товар в розничную торговую сеть применима следующая система оценки эффективности мерчендайзинга (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Критерии оценки эффективности мерчендайзинга

Критерий оценки	Показатель
Охват магазинов	Коэффициент выполнения - % к плановому показателю. Отчетность мерчендайзеров, плановые проверки супервайзером.
Охват новых магазинов	Коэффициент выполнения - % к плановому показателю. Отчетность мерчендайзеров, плановые проверки супервайзером.
Выполнение целей по полочному пространству	Коэффициент - % к плановому показателю. Если цель занять 40% по длине выкладки товарной группы, а факт - 30%, коэффициент выполнения составляет 75%.
Размещение продукции  в приоритетных местах  торгового зала и на приоритетных местах на полке.	Визуальная оценка супервайзером,  сравнение первоначального расположение блока в случае отражения этих данных в листке посещений или анкете торговой точки. 40% на нижних полках могут «стоить» меньше, чем 10% на уровне глаз, а фирменный стеллаж в плохо расположенном магазине – меньше, чем выкладка в 3 единицы в магазине с высокой проходимостью. Бонус выплачивается за каждое удачное перемещение, поскольку это дает хорошие результаты (увеличение продаж), а задача для мерчендайзера довольно сложная.
Внедрение стандартов выкладки.	Коэффициент внедрения стандартов выкладки (в % от общего числа магазинов, подлежащих охвату).  Отчетность мерчендайзеров, плановые проверки супервайзером.
Увеличение количества ассортиментных позиций в торговой точке.	Отчетность мерчендайзеров, плановые проверки супервайзером. Показатель вводится при участии мерчендайзера в формировании заказа.
Размещение фирменного оборудования.	Договор на размещение оборудования.
Размещение POS-материалов.	Коэффициент размещения фирменного оборудования и POS-материалов (в % от запланированного) или визуальная оценка супервайзером.
Сбор информации о торговых точках.	Оценка супервайзером на основании аккуратного и более полного заполнения листков отчетности, предоставления мерчендайзером дополнительной информации на планерках и собраниях, предложений по оптимизации работы.
Консультирование персонала магазина.	Оценка супервайзером при совместных посещениях.

Источник: [9, c.51, табл.2.2] 

 

Для розничной торговой сети эффективность применения мерчендайзинга выражается в таких показателях как изменение объема продаж и повышение эффективности использования торговой площади.

Во второй главе курсовой работы проведем исследование использования мерчендайзинга в магазине «Журавушка» УП «Гроднопищепром».

 

 

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ РАЗМЕЩЕНИЕМ ТОВАРОВ В МАГАЗИНЕ «ЖУРАВУШКА» ОСП ЦВТ  УП «ГРОДНОПИЩЕПРОМ»

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОСП ЦВТ  УП «Гроднопищепром»

 

Приказом Гродненского областного производственного объединения плодоовощного хозяйства «Гродноовощпищепром» от 21 января 1991 года №6 образован «Коммерческий центр», который 16 февраля 1999 года был переименован в «Центр ведомственной торговли» (далее - Центр) - обособленное структурное подразделение Гродненского областного унитарного предприятия пищевой промышленности «Гроднопищепром».

Центр действует в соответствии с Уставом Гродненского областного унитарного предприятия пищевой промышленности «Гроднопищепром» и Положением об обособленном структурном подразделении «Центр ведомственной торговли» и не является юридическим лицом, выделен Предприятием на отдельный баланс, включаемый в состав баланса Предприятия. Центру в установленном порядке открыты счета в учреждениях банков. На основании доверенности и от имени Предприятия он вправе совершать сделки и иные юридические акты, связанные с его деятельностью и деятельностью Предприятия в целом.

За результаты своей хозяйственной деятельности, осуществляемой от имени Предприятия Центр отвечает перед ним. В свою очередь Предприятие отвечает в полном объёме по обязательствам Центра.

Полное наименование Центра: обособленное структурное подразделение «Центр ведомственной торговли» Гродненского областного унитарного предприятия пищевой промышленности «Гроднопищепром»; Сокращенное наименование Центр: ОСП «ЦВТ» УП «Гроднопищепром»; Местонахождение Центра: г. Гродно, проспект Космонавтов, дом 60. Цель деятельности Центра: хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения потребностей юридических лиц и населении в производимой продукции, выполненных работ и оказанных услуг. Предмет деятельности Центра: оптовая и розничная торговля. Структура Центра:

• оптовый склад, расположенный по адресу: г. Гродно, ул. Победы, 31;
• магазин № 1 «Журавушка», расположенный по адресу: г. Гродно, проспект Космонавтов, 60.