Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей  как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействия с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового  коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых  коммуникаций [ 2,c.128].

PR — это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, Специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные. PR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт-меннеджер ведет один или несколько проектов).

                                                                                                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              Рис.3. Вариант структур PR– агентства

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR-деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания, проведение PR-кампании для заказчика).

Если попытаться построить некоторую  идеальную модель PR -службы в крупной коммерческой структуре, то получим следующее. PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:

• подготовкой-технического задания  и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

•  разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;

• налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы срёди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой  пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов  об общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы  и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев  и других торжеств;

 • внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями

разных национальностей в конфессий, участием в разработке и проведении

 акций социального, культурного,  спортивно-оздоровительного характера,  планированием и осуществлением  мероприятий для сотрудников  фирмы в нерабочей обстановке.

Структуру, возможно, также рассмотреть  в процессе разработки рекламы, по цепочке  прохождения ее через отделы рекламного агентства (рис.4). Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных

                            Рис.4. Структура PR- агенства

маркетинговых и социологических  исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как  кто будет выполнять заказ  и какими способами (как), а также  где. Проект рекламной кампании переходит  дальше в творческий отдел, где в  соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики  и т.д. Руководит отделом арт-директор. В большом рекламном агентстве  к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В  маленьком рекламном агентстве  арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел (на рис.4 — отдел 4), сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел (на рис. 4 — отдел 5) или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы [1,c.56].

Как и рекламное сообщение, PR-обращение  строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части  — заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

         Структура PR — обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

          1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR-обращения — залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

—  Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?

—  Какие аспекты предстоящей акции главные?

—  Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить разработчик концепции, т.е. PR-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с  ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит  из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства телевизора любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник — это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.

Удачная концепция — это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим» анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

«Мозговой штурм» — эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

Лидер — абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения). Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).

Несколько примеров:

«Каждая женщина должна быть рыжей  хотя бы раз в жизни» (реклама краски для волос).

«Скажите ей все цветами» (реклама цветочного магазина).

«За 20 минут – обед из трех блюд» (овощные консервы).

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.

         Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

Язык обращения прост, доступен «мгновенному» восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных «красивостей» стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, — непреложное правило.

Оригинальность PR-обращения, его «изюминка», отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического  лидера и т.п.

Формы PR-обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

Письменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

Устные формы PR-обращений включают: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

Визуальные формы PR-обращений — это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс [4,c.146].

 

 

         2. Продвижение товаров методом паблик рилейшиз

К методам  продвижения товара относятся:

1. Персональная (личная) продажа.
2. Реклама с использованием средств массовой информации.
3. Стимулирование сбыта.
4. Торговля.
5. Спонсорство.
6. Пропаганда.

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения товара на рынке. Для эффективного использования продвижения товаров, следует тщательно изучить каждый из методов продвижения. Разнообразие торговых предприятий очень велико, и какой-либо метод продвижения на одном предприятии может оказаться очень эффективным, когда как на другом этот метод сможет быть эффективным только в комплексе с другими. Только после проведения маркетинговых исследований, следует остановиться на каких-то определенных методах продвижения товаров, с учетом всех достоинств и недостатков.

Каждый из методов имеет достоинства и  недостатки (табл.1- 4).

         В современном мире очень большую  роль играет общественное мнение, которое формируется при помощи средств массовой информации. Мнение общество стало одной из важнейших составляющих жизни каждого человека. Это фактор породил целую систему наук, где значительное место занимают коммуникации с общественностью, стратегические коммуникации. Мало, кто знает, что продвижение товаров методом паблик рилейшнз направлено исключительно на то, чтобы максимальным образом стимулировать рост продаж промышленных товаров и технологий на рынке. Многие специалисты также определяют, что одной из частей позиционирования продукции на рынке является печать запланированных