Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

 Это главные области, в которых паблик рилейшнз играет важную роль, в то время как теория и философия паблик рилейшнз едина во всех этих направлениях, отличаясь в деталях и приоритетах.

          1. Общественное мнение можно рассматривать как социальную силу, которая через механизмы общественного воздействия, передачу широкого

спектра социальных норм, ценностей, традиций участвует в регулировании общественных отношений. Его можно определить как специфический социальный институт, обладающий собственными управленческими  функциями, определенной деятельной основой, имеющий определенный временной набор целесообразно ориентирован ных стандартов поведения людей в определенных ситуациях, который характеризуется наличием цели, набором социальных позиций и ролей, а также определенной системой  поощрения (или наказания).

         Если проанализировать конкретное общественное мнение, то обнаружится, что в него своеобразным образом включены практически все

формы общественного  сознания. В сфере политики при  формировании  и

функционировании  общественного мнения преобладает  политическая форма общественного сознания.

          Организация должна иметь дело  не с воображаемым, а с реальным  и

точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.

         Во всех случаях программы  связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 

• убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы,товара, организации или отдельного лица;
• кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно;
• усилить существующее общественное мнение.

       Поэтому вполне понятно, что  специалисты по паблик рилейшнз  обязаны глубоко разбираться  в механизмах формирования общественного

мнения, знать, каким образом оно вырастает  из установок людей и как можно  повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

       И теоретики, и практики паблик  рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его  статичный срез, тщательно фиксируя  отдельные моменты, чтобы потом  описанное в одно время мнение  сравнить с мнением, зафиксированным  в другой период. Более того, исследования  зачастую сосредоточены на направленности  и интенсивности общественного  мнения, оставляя в стороне иные  важные детали.

         2. Паблик рилейшнз — термин, которым сегодня называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в реальности это очень специфичный коммуникационный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители. Каждую из этих групп на Западе часто называют публикой этой организации. Для того, чтобы управлять взаимоотношениями организации с ее публиками, и используется процесс, называемый паблик рилейшнз. Цель паблик рилейшнз состоит в управлении общественными отношениями в различных сферах социальной действительности.

         Паблик рилейшнз — общественные отношения, представляющие собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это одна из важных функций менеджмента, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества (коммуникаций) между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т. п. Из этого следует, что предметом дисциплины паблик рилейшнз является коммуникация.

         Паблик рилейшнз означает отношение фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды.

         3, 4. Принципы  организации служб связи с  прессой и общественностью определяются  общими характеристиками “открытой”  модели взаимодействия общества  и власти. К такой схеме отношений  с гражданами не всегда легко  привыкают чиновники в странах  с развитой демократией. Тем  более, что квалифицированному  ПР-мену, пришедшему работать в  органы власти или самоуправления, особенно, в российской провинции,  придется “продираться” через  стену непонимания со стороны  как первых лиц, так и рядовых  специалистов аппарата, уверенных,  что они “соль земли”, спасающие  страну от ее граждан, защищающие  “народ” от населения.

        Задачами службы связей с общественностью любого властного органа в обобщенном виде являются:

• выявление проблем в сфере распространения информации и информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и

во внешней среде;

• выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;
• управление исходящей информацией;
• тщательный выбор как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции;
• обеспечение обратной связи.

          Основными  подразделениями службы ПР любого  властного органа можно считать  информационно-аналитическую службу, пресс-центр, отдел по связям  с общественными организациями,  консультационно-методическую структуру.  В случае наличия более существенных  материально-финансовых возможностей  в качестве отдельных подразделений  выделяются:

•   группа мониторинга СМИ;
•   социально-психологическая служба;
• особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ;
•   специальные отделы в рамках управления по связям с общественностью, один из которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй — с организациями “третьего сектора” (под ними обычно понимают все формы неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором  — органы власти, вторым —политические структуры, участвующие в борьбе за власть) [6,c. 91].

          5. В крупных промышленных компаниях вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.

           Работники  службы ПР в промышленной сфере должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела. Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует множество названий должности руководителя службы ПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер работы.

        6. Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

•   финансовыми аналитиками;
• держателями акций;
• финансовыми журналистами;
• брокерами и др.

       Конечная цель PR в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

        Задачи PR в финансовой сфере:

        1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.  
        2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

        3. Содействие в подготовке финансовой литературы:

• письма к новым держателям акций;
• промежуточные и годовые отчеты;
• вкладыши с информацией о дивидендах;
• информация для исследования брокерских фирм.  
           4. Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

        5. Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.  
        6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.

        7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.

        7.  PR и политика PR сегодня – это целая система специфической деятельности в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах. По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения. Политическая власть, обретаемая, как правило, через процедуру выборов, исполнение властных полномочий,связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения — все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью — политической.

         Основной целью мероприятий политического PR является, безусловно, создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

          Паблик Рилейшнз в области международных отношений — это не секретное оружие, помогающее политикам манипулировать общественным сознанием. Это всего-навсего совокупность технологий достижения политического успеха в условиях современного общества. Но нельзя забывать и того, что политические технологии, как и любые другие, могут применяться не только в “мирных” целях. Поэтому задача специалиста в области политического PR - сохранить такую политическую среду, в которой будут пользоваться спросом предлагаемые им услуги.

          Специалист в области политического PR должен одинаково свободно ориентироваться как в технологии маркетинга и рекламного бизнеса, так и в области прикладных политических исследований.

        8. Одно  из главных направлений работы внутрифирменных служб

по связи  с общественностью — установление и поддержание доброжелательных и конструктивных отношений с  потребителями как одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любого

предприятия или организации.

         От поведения потребителей во многом зависит успешный сбыт продукции, объем получаемой прибыли и в конечном итоге — судьба компании. Для каждой фирмы очень важно найти не только своего потребителя с помощью специальных методов исследования рынка, но и удержать его, создав для этого эффективную систему взаимосвязей с данной категорией общественности, предусмотрев комплекс мер по стимулированию сбыта и ведению претензионной работы.

Ведущие компании промышленно развитых стран  достаточно давно стали уделять  особое внимание отношениям с потребителями. Толчком к этому послужили  следующие тенденции и особенности  развития рыночных отношений:

• насыщение и перенасыщение рынка различными товарами и слугами;
• развитие различных форм конкуренции товаропроизводителей;
• рост потребительских требований к отдельным свойствам предлагаемых товаров и услуг (безопасности, экономичности, экологичности, эргономичности, надежности и др.);
• самоорганизация потребителей в различные структуры (движения, общества, ассоциации и др.) для более эффективной