Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

прессе.

 

                                                                                                                Таблица 1

                                       Достоинства и недостатки рекламы

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы Низкие рекламные  расходы в расчёте на одного потенциального покупателя		Требует больших общих расходов Не способна на диалог с потенциальным покупателем Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена

                                                                                                             Таблица 2

                                   Достоинства и недостатки личных продаж

Достоинства	Недостатки
Личная  продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельного покупателя Значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируются на чётко определённых сегментах рынка Удерживает  постоянных покупателей	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело  с  ограниченным  их  числом Высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного  расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

                                                                                                             Таблица 3

                            Достоинства и недостатки стимулирования сбыта

Достоинства	Недостатки
Стимулирование  сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им уступку Делает чёткое предложение незамедлительно совершить  покупку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене) Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы

 

                                                                                                             Таблица 4

                            Достоинства и недостатки пропаганды

Достоинства	Недостатки
Пропаганда
В большинстве случаев даёт покупателю достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект взгляда со стороны) Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создаёт возможности  для эффективного представления  товаров и фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного к ней отношения и предлагаемым на рынок товарам

Запланированность говорит о том, что предварительно вопрос тщательно изучается, составляется специальный график, применяется профессиональное мастерство и опыт, а также специальные механизмы проведения самых различных исследований рынка и целевой аудитории каждого из видов продукции. Только лишь после того, как в полном соответствии с намеченным планом будут собраны и подготовлены необходимые материалы, они будут опубликованы в необходимых изданиях

          Верно сказано, что продвижение товаров методом паблик рилейшнз, часто подразумевает под собой использование журналов и газет, которые рассчитаны на массовую аудиторию читателей, при это преследуется совсем иная цель — сформировать оптимальную репутацию организации в определенной области страны или даже мира. Но, как показывает практика, намного эффективнее размещать необходимые материалы основным образом в изданиях, которые представляют особый интерес для коммерсантов, так как именно эта категория людей в результате принимает решение приобрести произведенные определенной компанией продукты или услуги. В большинстве стран существуют специальные издания, которые предназначены специально для того, чтобы их можно было отнести к одной из категорий деловой прессы. В маркетинге продвижение товаров методом паблик рилейшнз используется практически повсеместно, в любой точке стратегии: исследование рынка, наименование продукции, упаковка, реализация, цены, дистрибуция и послепродажные услуги. Данный фактор в значительной мере отличается от пропаганды, так как пропаганда направлена на завоевание рынка любой ценой. В то время как PR направлен на донесение необходимых преимуществ определенного товара или услуги посредством печать в деловых изданиях. В случае последнего, потребитель самостоятельно принимает решение, приобретать ему рекламируемый продукт или заказывать услугу, в то время как пропаганда, настаивает и навязывает просто, иногда даже ошибочное мнение, что может негативным образом сказаться на достижении поставленных целей. Поэтому, чтобы не допустить никаких ошибок, процесс маркетингового планирования должен проводиться квалифицированными специалистами.

Структура целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней  нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты  неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории  более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель — основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы.

Комплекс всех этих (и других!) характеристик  дает в итоге более или менее  конкретные представления о целевой  аудитории, вселяет надежду на успех  своего дела в этом целевом сегменте рынка[9].

                   

                    Рис. 5. Комплекс рекламных мероприятий

 

Рассмотрим  продвижение товаров методом  паблик рилейшнз на примере Сети универсамов «Пятерочка»,которая создана Обществом с ограниченной ответственностью «Агроторг», осуществляющие свою деятельность согласно уставу предприятия. «Пятерочка» – крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса – основана в январе 1999 года. К началу 2012 года компания насчитывала уже 1148 магазинов с оборотом в  15,8 млрд. долларов. В течение 2012 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-Запада».

По результатам  2012 г. "Пятерочка" осталась признанным лидером среди розничных сетей России. На конец 2012 г. количество универсамов экономкласса составило 1167. Оборот "Пятерочки" в 2012 г. превысил 17,3 млрд. долларов. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. Прирост оборота составил более  2 млрд. долларов. В 2013 г. в универсамах "Пятерочка" было совершено 700 миллионов покупок. Это равносильно тому, что каждый житель России был покупателем "Пятерочки" трижды.

По итогам работы 2012 г. один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице "RETAIL WORLD" поставил российскую сеть "Пятерочка" на 5 место в мире среди наиболее перспективных компаний. В 2005 г. Компания совершила первые поглощения: была приобретена сеть "Копейка" (18 магазинов) в Санкт-Петербурге и компания СРТ (25 магазинов). В 2006 г. «Пятерочка» вышла на новый этап развития и становится консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В мае 2006 г. совершена уникальная сделка по покупке «Пятерочкой» крупнейшей в России сети супермаркетов – компании «Перекресток», с оборотом более 1 миллиарда долларов. Универсамы «Пятерочка» являются магазинами самообслуживания.

          Рис. 6. Количество магазинов «Пятерочка»

Весь  персонал универсама предприятия подразделяется на три категории:

• управленческий;
• основной, или торгово-оперативный;
• вспомогательный.

 

 

Рис. 7. Структура управления и обслуживания универсама                                 «Пятерочка»

                                                                                                Таблица 5

Основные  экономические показатели деятельности универсама      «Пятерочка» г. Липецка.

Показатели	2011	2012	отклонения (+,-)
1	2	3	4
Товарооборот	162млн. руб.	151млн.руб	-11млн. руб
среднесписочная численность торговых работников	30 чел.	28 чел.	-2 чел.
в том числе торгово-оперативных  работников	22 чел.	20 чел.	-2 чел.
удельный вес торгово-оперативных  работников	73%	71%	-16%
товарооборот на одного торгового  работника	5,4 млн. руб.	5,4млн. руб.	____
товарооборот на одного торгово-оперативного работника	7,4 млн. руб.	7,6 млн. руб.	+0,2млн. руб.
фонд рабочего времени, чел – день	13 час	13 час	__
фонд заработной платы всех торговых работников за год	5,2 млн.р.	5,3 млн.р.	+0,1 млн.р
Фонд заработной платы всех торговых работников в % к товарообороту	3,2%	3,5%	+0,1%
Фонд заработной платы всех торгово-оперативных  работников	3,5 млн.р	3.3 млн. р.	-0,6 млн.р.
Фонд заработной платы всех торгово-оперативных  работников в% к товарообороту	2,2%	2,2%	____
Средняя годовая заработная плата  одного торгового работника	173 тыс. руб	189 тыс. руб.	+16 тыс. руб.
средняя годовая заработная плата  одного торгово-оперативного работника	130 тыс. руб	165 тыс. руб	+35 тыс. руб
Издержки на аренду помещения	2,16  млн.руб.	2,38 млн.руб.	+0,22 млн. руб
Другие издержки	0,9 млн. руб.	0,8 млн.руб.	-0,1 млн. руб
Среднегодовой запас товаров	380 млн. руб.	310 млн. руб.	-70 млн. руб.
Прибыль	24,14 млн.руб	21,72 млн. руб.	-2,42 млн. руб.