Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара это — неотъемлемая часть маркетинга. Формирование политики в области стимулирования сбыта; выбор, планирование и управление инструментов стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно  — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров на увеличение продаж — все это имеет огромное значение для успешного продвижения товара.

Тремя основными  средствами воздействия в комплексе  продвижения товаров являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама — в продвижении товаров (марки) сети универсамов «Пятерочка» имеет огромное значение. Для нового этапа развития сети «Пятерочка», выбран слоган — «Самые близкие низкие цены!», который наиболее точно отражает изменение известных магазинов. Сегодня «Пятерочка» — это мягкий дискаунтер, который расположен рядом с домом или работой и предлагает своим покупателям широкий выбор качественных товаров по самым низким ценам.

За годы работы Компания уже дважды меняла рекламный слоган: начав работу в  1999 г. в годы кризиса, «Пятерочка» делала акцент на цене товаров, работая в формате «жесткого» дискаунтера под лозунгом «Низкие цены каждый день!».

Постепенно, двигаясь в формат мягкого дискаунтера, сеть предложила своим клиентам дополнительное преимущество – гарантированное качество товара и «легкий» обмен или возврат купленной продукции в случае нарекания к товару. Этому этапу был посвящен лозунг:

«Гарантии качества и низкие цены!».

 Сегодня «Пятерочка» — это более   390 собственных  магазинов   в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, которые посещают около 1 млн. клиентов ежедневно. Универсамы экономкласса «Пятерочка» становятся лучше и ближе своим покупателям. В 2012 г. Компания начала программу рестайлинга магазинов: магазины полностью реконструируются, оснащаются новым стеллажным и холодильным оборудованием, кассовыми аппаратами, системами вентиляции и кондиционирования, освещения. Изменен также ассортимент «Пятерочки» — он расширен до 4500 наименований.

На рестайлинг магазинов «Пятерочка» Компания планирует выделить около 20 млн. долларов из собственного бюджета. Уже сегодня  операционные показатели магазинов, в  которых проведен рестайлинг возросли в среднем в Москве на 7-8%, в Петербурге на ~4%. Проект планируется завершить к 2013 году.

«Для  нас важны не только низкие цены и качество товаров, но также внешний  и внутренний вид магазинов. «Пятерочка»  должна быть удобна, комфортна и  современна, здесь должно быть, приятно  делать покупки. Мы перешли на новый  этап развития: магазины становятся лучше  и ближе к покупателям. Новый  рекламный слоган отражает эти изменения» —говорит

Управляющий сетью «Пятерочка» Олег Высоцкий.

Этот  же слоган, присутствует в телевизионной  рекламе и рекламе на различных  радиостанциях. Торговая сеть «Пятерочка» часто выступает спонсором различных радиорубрик. Например: прогноза погоды, ситуации на дорогах и др., что также способствует продвижению торговой марки.

В рамках рекламной концепции магазинов  «Пятерочка» изготовлены имиджевые  и промо-ролики, трансляция которых  началась 2 апреля на основных федеральных  и региональных телеканалах. Также  предусмотрена наружная реклама, реклама  в местах продаж, активная поддержка  в печатных изданиях и интернете.

В качестве ключевого слогана была выбрана фраза «Пятерочка» - народное средство!», а лицом новой кампании стал актер-юморист из шоу «Уральские Пельмени» Дмитрий Соколов. Выступая в роли «эксперта секретной лаборатории», актер с помощью веселых рифм живописно рассказывает о низких ценах в «Пятерочке». Режиссером видео выступил Тигран Бежанов, известный по своим работам для газеты «Известия», сотового оператора «Евросеть» и других известных компаний.

Первой удачной попыткой повышения  узнаваемости бренда можно считать  запуск кампании «Эх Пятерочка! Ай да матушка!», разработанной агентством Instinct.в 2009 году. Тогда многим запомнились куплеты главного героя «Гусляра», а количество покупателей сети магазинов, по данным Х5 Retail Group, увеличилось на 10%.

За прошлый год под брендом  «Пятерочка» открылось более 500 новых  магазинов в разных городах России. Помимо этого, Х5 Retail Group провела ребрендинг в 616 магазинах «Копейка», также превратив их в «Пятерочки». Такое увеличение торговых площадей, вызвало потребность повысить узнаваемость бренда среди покупателей.

«Мы рады показать нашим покупателям  преимущества магазинов «Пятерочка». Мы стараемся не только увеличивать  количество магазинов и товарооборот, но и постоянно совершенствовать качество их работы, —комментирует гендиректор cети «Пятерочка» Олег Высоцкий. — Важно, чтобы, посетив «Пятерочку», человек почувствовал себя комфортно и физически и психологически. Про это - один из слоганов нового рекламного ролика: «Пятерочка» превращает покупателя в человека!» Запуская новую рекламную кампанию, мы планируем не только сохранить круг лояльных покупателей, но существенно его расширить».

Важным  элементом в стимулировании продаж в сети «Пятерочка» являются еженедельные акции: «Удачная покупка», «Продажа по карте «Пятерочка».

Акция предусматривает  распродажу, продвижение или рекламные  акции непродовольственных товаров  во всех магазинах сети "Пятерочка".

Требования  к товару в акции "Удачная покупка":

1. Товар должен соответствовать определенным критериям по данному

виду товара.

1. Покупка товара не должна требовать дополнительной примерки или проверки.
2. Период продажи товара — одна неделя, затем его ротация.
3. Акция проводится в сети "Пятерочка" г. Москва и г.Санкт-Петербург.
4. Выкладка товара — на отдельном оборудовании при входе/выходе (зависит от планировки магазина) в магазин.
5. Политика ценообразования на товар, участвующий в акции — ниже уровня минимальной цены локального рынка (Санкт-Петербург, Москва)
6. Весь непроданный в акцию товар возвращается поставщику.

Проводя открытую политику, компания "Пятерочка" определяет на тендерной основе следующие  критерии к Поставщикам для входа  в сеть:

1. Вся продукция имеет безусловное и постоянное качество.

2. Вся рассматриваемая к вводу в сеть продукция поставщика должна быть востребована на рынке и иметь лидирующее положение по продажам в

своей товарной категории.

3. Логистика поставщика обеспечивает бесперебойное движение товаров и соответствующих документов.

4. Поставщик предоставляет "Пятерочке" эксклюзивные условия поставки товаров.

Критерии  к товару

1. Товар имеет безусловное и постоянное качество.

2. Товар востребован покупателем (присутствует в большинстве торговых точек города).

3. Товар удовлетворяет запросам покупателей и компании по цене.

4. Товар поставляется поставщиком бесперебойно.

5. Товар имеет штрих-код.

6. Товар фасован поставщиком.

7. Товар должен приходить на склад на паллетах.

8. Упаковка товара должна выдерживать не менее 5 перегрузок.

Торговая  сеть «Пятерочка» создала свою торговую марку: «Звездочки». Товар под маркой «Звездочки», а это: хлебобулочные изделия, бакалея, соки, колбасные изделия, кондитерские, хозяйственные товары и др. продаются по более низким ценам по сравнению с аналогичными товарами. Товар имеет соответствующую упаковку — звездочки на красно-желтом фоне.

Дадим оценку результатов продвижения товара метовом паблик рилейшнз. Наличие собственной марки позволяет сформировать индивидуальный набор товаров, которого нет у других продавцов. Кроме того, их наличие позволяет увеличить оборот за счет присутствия качественных товаров по сравнительно низким ценам. "Снижение цены на частные марки достигается за счет уменьшения расходов на рекламу товара, маркетинг и других затрат, не связанных с производством", — рассказывает директор по связям с общественностью сети "Пятерочка" Сергей Москвин.

С момента  создания магазинов "Пятёрочка", в них побывало большое

количество знаменитостей и интересных личностей. Все они  отмечают

большую социальную значимость магазинов: Игорь Дмитриев — актер театра и кино, Семен Альтов – сатирик-юморист, Александр Друзь — магистр клуба «Что? Где? Когда?», Михаил Светин — актёр театра и кино, Эдита Пьеха — народная артистка, Жорес Иванович Алферов – физик, нобелевский лауреат, Scooter — знаменитая музыкальная группа, Эдуард Хиль — замечательный певец, народный артист РФ.

В сети «Пятерочка»  периодически проводятся промоакции, по продвижению определенных товарных марок. Эксклюзивные права на предоставление персонала для таких акций получили рекламные агентства SAC и Bounty Euro RSCG.

Вежливое, быстрое обслуживание в магазинах  «Пятерочка», так же является визитной карточкой этой сети.

 На сегодняшний день компания «Пятерочка» является спонсором сборной России по футболу[10].

          Эффективность рекламы — важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

        Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы — это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих на рынке продаж товаров, и в частности, Группа Пятерочка, прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент на предприятии имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

         Кроме того, розничная сеть «Пятерочка» имеет богатый и успешный

опыт совместной работы с поставщиками. Проводились совместные рекламные  акции с такими компаниями, как  Марин Экспресс, Хенкель, Концерн  Калина, концерн «Равиолло», Очаковский молочный завод (бренд «33 коровы»), Сок  «Я», чай «Сэр Кент», компания Морозко, Nestle, МЛМ, P&G, Петрохолод и многими  другими. Для каждой совместной акции  были четко определены цели, на основе которых выбирались средства продвижения  товара и стимуляции продаж.

         Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных (35%) откликнулись на щитовую рекламу, 34% посетили отель по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления «Пятерочки», 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже приобретавшие товары в сети магазинов «Пятерочка», а 5 % заинтересовались «Пятерочкой» по другим причинам.

 

                                                                                                            Таблица 6

                             Опрос покупателей магазина пятерочка

Источники рекламы	Щитовая реклама	Газеты  и журналы	Не  видели рекламу	Посоветовали  знакомые	Другие  причины
%опрошен.	35%	34%	15%	11%	5%

 

           Деятельность Группы Пятерочка — крупнейшей на сегодня российской сети универсамов экономического класса — ориентирована как на покупателей с низкими доходами, так и семей со средним достатком. Стратегия развития Пятерочки нацелена на продолжение динамичного роста продаж и рентабельности бизнеса за счет открытия новых и увеличения товарооборота существующих магазинов, дальнейшего повышения качества обслуживания покупателей, с целью сохранения лидирующих позиций на рынке и максимизации стоимости группы[8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         3. Услуги паблик рилейшнз

           Направления услуг ПР:

      1. Общественное мнение.

      2. Общественные отношения.

3. Отношения с правительственными органами.

4. Муниципальная жизнь.