Партизанский маркетинг

     Сегодня рекламодатели только выигрывают оттого, что в среднем рекламном блоке  перед сеансом стоит небольшое  количество роликов. Каждый бренд воспринимается кинозрителями отдельно и обособленно. Сейчас перед вечерними показами в кинотеатрах столицы выходит от одного до трех роликов общей длительностью не более 15 минут. Для сравнения, на Западе рекламные блоки могут длиться 40 минут. При этом 80% кинорекламы по-прежнему приходится именно на Москву.

     Набирает  обороты ambient-реклама на транспорте. В 2004 году компания «Маршрут-ТВ» оборудовала дисплеями около 1 тыс. машин, которые колесят по улицам Москвы, Питера и других крупных городов (600 из них — в московских маршрутках). В числе рекламодателей — супермаркеты «Перекресток», «М-Видео», Ikea, которые размещают объявления о своих акциях и скидках. На данный момент наши сети охватывают маршруты по всей Москве, поэтому рекламодателю предлагают как охват всего города, так и кампанию с локальной привязкой. Правда, как и в случае с другими медиа, рекламные возможности экранов в маршрутках заполнены лишь на 30—40%.

     В прошлом году компания VIP TV начала устанавливать  мониторы в салонах красоты (на сегодняшний  день сеть из 600 экранов охватывает 100 салонов красоты в Москве и регионах). В отличие от сети Indoor-TV в супермаркетах, панели не предполагают централизованного управления контентом.

     В каждом салоне установлен DVD-проигрыватель, который транслирует специальный диск с тележурналом длительностью 10 часов. Каждый 15 минут он прерывается рекламными блоками на 1—2 минуты. Свое желание рекламироваться уже подтвердили компании Siemens Bosch, «Альянс Росно», но пока сеть только тестируется, и говорить о ее коммерческом успехе рано. За трансляцию одного ролика длительностью 60 секунд в течение 30 дней раз в час на одном мониторе рекламодатель выложит $1800.

     С 2004 года агентство Primedia предлагает разместить рекламу в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брендирование зеркал в примерочных кабинах торговых центров Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Казани. Сейчас сеть Primedia насчитывает 4500 поверхностей, а среди клиентов компании — Unilever, Schwarzkopf, «Нижфарм», Schering, Gedeon Richter.

     И это далеко не все примеры. Некоторые  авиакомпании предлагают использовать под рекламу корпуса своих  самолетов. Например, авиакомпания S7 (компания также собирается вслед за «Аэрофлотом» продавать рекламу на своих авиабилетах). При размещении рекламы на самолете срок аренды составляет от года до трех — перекрашивать самолет два раза в год авиакомпания не будет. Стоимость аренды одной поверхности около $300 тыс. в год. Самолеты — это имиджевый рекламоноситель, его в качестве поддержки основной рекламной кампании вполне могут использовать крупные бренды, например банки.

     В Москве заказчик может забрендировать катки, скамейки в парках и даже новогодние елки. В 2005 году компания Nestle первой из крупных рекламодателей разместила свою рекламу на скамейках в парках Москвы. Затем такой рекламный прием применили «Мултон» (сок «Добрый»), Unilever (Calve). Сейчас на скамейках в московских парках размещена реклама МТС и «Московского картофеля». Минувшей зимой Unilever «с целью создать горожанам праздничное настроение» купила для своего бренда Calve несколько бортов вокруг новогодних елок. Компания Siemens в этот момент усиленно брендировала катки города. Все эти размещения проходили в рамках масштабных рекламных кампаний в СМИ.

     Практика  показывает, что нестандартные носители в основном используют крупные заказчики  — в качестве одного из элементов  рекламной кампании в традиционных СМИ. На нестандартные методы рекламы, клиенты готовы потратить около 5% — реже 10% бюджета. Использование новых каналов ambient media все еще воспринимается как опасный эксперимент.

     В России, по сравнению с Западом, традиционные СМИ по-прежнему дешевы, поэтому  основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех, нежели пока еще сомнительные проекты. На Западе традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной

     Российский  рынок рекламы растет и появляется все больше предложений по новым  нестандартным средствам продвижения. Данные средства больше нацелены на точечное попадание в целевую аудиторию, глубокое проникновение, но редко могут обеспечить охват.

     У ambient media есть и свои преимущества. Новые  носители, например в супермаркетах, могут быть одним из немногих каналов  коммуникаций для тех товаров, чья  реклама законодательно ограничена (алкоголь, табак). Прибегать к new media следует в нескольких случаях: если не можешь решить поставленную задачу традиционными средствами, при работе с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа, при необходимости передать одно сообщение более эмоционально. На подобный эксперимент прошлым летом решилась телекомпания «Космос-ТВ».

     С октября 2007 по март 2008 года в общественных туалетах размещались постеры с рекламой Zewa. Цель рекламной кампании — донести сообщение о том, что туалетная бумага — это не просто средство гигиены, а забота человека о себе. Этот рекламоноситель использовали исключительно как поддержку рекламной кампании на ТВ, и потратили на него менее 10% рекламного бюджета.

     Западные  маркетологи утверждают, что реклама должна все ближе приходить к местам продаж, так как именно здесь принимается до 80% решений о покупках. Наиболее привлекательные из ambient media — те, что позволяют передавать рекламное сообщение в необходимом контексте, в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара. Правда, практически все владельцы подобных конструкций заявляют, что именно их носитель воздействует на потребителя в нужный момент, когда тот находится в хорошем настроении и наиболее расположен к покупке.

     Есть  несколько факторов, сдерживающих рынок ambient media. Вещание на электронных  медиа (мониторы в супермаркетах, салонах  красоты, маршрутках) часто не централизовано — в разных магазинах может  идти разный контент. Чтобы не вызывать недовольства посетителей, во многих супермаркетах и салонах красоты реклама транслируется без звука (звук мог бы стать одним из конкурентных преимуществ носителя).

     Существенный  недостаток российских ambient media — разноформатность. При размещении нового носителя, например в аптеках или салонах красоты, операторы изобретают некий собственный формат. Уникальность формата в каждом канале не позволяет оперативно интегрировать их в общую кампанию.

     И действительно, носители на уличной мебели имеют размер 1,2 на 1,8 м. Indoor-провайдеры предлагают в большинстве случаев свой формат: 1х2 м или 1х0,7 м. Primedia разработала свой формат рекламных конструкций для размещения постеров формата A3, A4 и А2. У операторов есть этому свое объяснение. Панели 1,2х,8 просто не смотрятся в подъездах домов, поэтому вводят собственный формат. Конструкции, размещаемые внутри помещений 1х2 м горизонтальные. Мы считаем, что такой формат может в полной мере показать рекламу, сделать рекламу более разнообразной, и ни под кого подстраиваться не будем. Затраты на печать тиража для размещения на рекламных носителях могут стать серьезным препятствием для проведения рекламной кампании.

     Еще один сдерживающий фактор — система  расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки признают, при обращении к новому носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет или не сможет продавец убедить клиента в эффективности своего нового рекламного канала.

     И, наконец, развитию рынка мешает отсутствие мониторинга new media как такового.

     Почему  клиенты охотно тратят немалые деньги на рекламу на телевидении, радио  или в печатной прессе? Потому что  существует синдикативный продукт  — панель измерений, принятая в качестве стандарта.

     И пусть панельные исследования не дают ответов на многие вопросы рекламодателя, они уже существуют, они уже  доступны за разумную плату. Единственным способом измерения эффективности new media на сегодняшний день являются ad hoc — отдельные исследования, направленные на изучение эффективности того или иного рекламного носителя. Такие измерения более качественные и подробные, нежели результаты синдикативных измерений, но и более дорогие. Клиенты не готовы платить за измерения new media, исследователи не готовы в инициативном порядке строить соответствующую панель.

     По new media очень сложно просчитать эффективность  и понять ценообразование. Используя нетрадиционные рекламные носители, клиент идет на риск, понимая, что это может не сработать. К тому же нестандартные идеи все направлены на узкую часть аудитории, и в общей кампании они, как правило, не единственный канал коммуникации. Часто сложно отделить именно их эффект: продажи начали расти, но почему.

     О том же говорят и рекламодатели. К примеру, бренд «А. Коркунов» помимо традиционных СМИ регулярно экспериментирует с рекламой на авиабилетах «Аэрофлота» (в 2009 году «Аэрофлот» перевез более 6,5 млн пассажиров). В течение прошлого года бренд разместил рекламу на нескольких миллионах билетах. Продажи, уверяют в компании, выросли на 30%. Но какой вклад принесла реклама на авиабилетах, в компании ответить не смогли.

     На  Западе использование методов партизанского маркетинга начинали небольшие компании. Но как только эффективность носителей была доказана, к этому подключались крупные транснациональные операторы. Российский рынок движется в том же направлении.

     По  оценкам игроков, интерес к инвестированию в данные методы может проявить лидер рынка наружной рекламы — компания News Outdoor (оператор имеет широкую региональную сеть, которую можно было бы дополнить новыми носителями).

2.2. Практическое применение методов партизанского маркетинга в рекламе

     Реклама притягивает внимание потребителей, она лучше запоминается, о ней говорят, она упоминается в СМИ. Иногда, не стоит «изобретать велосипед», выдумывая новые шокирующие сообщения, нетривиальные сюжеты,  будоражащие воображение Promo-решения, ведь креативной может быть форма, а не содержание. Один из наиболее интересных выходов в таких ситуациях,  применение метода нестандартных рекламных носителей (метод партизанского маркетинга) в окружающей среде.

     Классическим  примером использования этого нетрадиционного  маркетингового инструмента можно  считать рекламу кофе «Nescafe» в  Нью-Йорке, где обычный канализационный люк, из которого шёл пар, стилизовали под узнаваемую красную чашку с символикой компании. Проходящие мимо люди невольно задерживали свой взгляд на необычной инсталляции.

     Данный  метод предполагает органичное вживление  рекламных конструкций в обыденное пространство. В результате, потребитель встречает рекламу там, где он меньше всего ожидал её увидеть. Но, нужно не просто удивить свою аудиторию, а сделать рекламное сообщение достаточно простым для восприятия и обязательно связать форму и содержание в едином концептуальном смысловом значении (т.е. разъяснить потребителю, почему было выбрано такое необычное место для размещения рекламы). В противном случае, потенциальный покупатель не запомнит адресованное ему сообщение, обратив внимание лишь на его форму.

     Приведу примеры удачных, Ambient – кампаний. Можно подумать, что излюбленный способ продвижения у Ambient-маркетологов – это использование канализационных люков (Приложение 1). На этот раз дифференцирующую особенность своих утюгов эффектно подчеркнула компания «Bosch». Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом, великолепная реклама.

     Другое  популярное место для размещения нетрадиционной рекламы  - это поручни в общественном транспорте.

     Компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек (Приложение 2). Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.

     Очень оригинальный способ продвижения придумала  компания «Fitness» (Приложение 3). У каждого  мужчины есть соблазн подержаться  за такой поручень. Некоторые даже с удовольствием фотографировались  с данным рекламным носителем.

     Весьма  симпатична мне реклама компании «Duracell». Как видите, даже постоянно работающий эскалатор может двигаться так долго только благодаря тому, что внутри используются батарейки Duracell (Приложение 4).

     Вообще, инструмент Ambient Media не ограничивает креативщика  в выборе места для размещения рекламы, наоборот, чем оно оригинальней, тем лучше.

     Так, например, журнал «Отто» решил нестандартно подойти к Direct Marketing. К глазку квартиры приклеивались такие великолепные бумажные рекламки с симпатичной  девушкой (Приложение 5).