Пиар в интернете

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. PR в социальных сетях

Построение успешной PR-кампании в социальной сети зависит не только от возможностей, которые данная сеть предоставляет. Необходимо учитывать  особенности аудитории и общения  с ней. К примеру, любое действие в пространстве сети, произведённое PR-службой, станет известным другим пользователям и будет доступным  для комментариев, не всегда положительных. Некоторые действия могут оказать  негативное воздействие на аудиторию. Именно поэтому для успешного PR в  социальных сетях имеется ряд  правил:

• Определиться с целями PR-кампании.
• Использование принципа «взаимного обмена».
• Быть честным с аудиторией.
• Не нужно пытаться показаться потенциальной аудитории «своим» человеком.
• Следует четко определиться с критериями эффективности.

Рассмотрим данные правила  более подробно. «То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок»*. При помощи маркетинга в социальных сетях можно решить следующие задачи: нишевый брендинг, повысить стимуляцию продаж, создать социально-ориентированный имидж, увеличить количество упоминаний в интернет-СМИ, создать сообщество лояльных пользователей, наладить эффективную обратную связь с аудиторией, распространять новости о деятельности политика в сети Интернет.

Эффективный PR в социальных сетях – это тесное взаимодействие с аудиторией, в результате которого, довольны остаются обе стороны. Принцип  «взаимного обмена». Рекламное сообщение  воспринимается лучше, если взамен пользователь получает интересную для него информацию. К примеру, обилие баннеров в социальной сети FaceBook возмещается широким функционалом для общения.

Следующее правило – быть честным с аудиторией. О своих  целях нужно говорить открыто. PR-кампания даст отрицательный результат, если аудитория почувствует обман. Разумеется, «существуют случаи, когда для  проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского  и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор — большая  ошибка»*.

Четвертое правило – в  социальной сети стоит вести себя, как подобает гостю: пройти определенный инкубационный период и избегать фамильярностей, уважительно относиться к законам внутри сложившегося сообщества.

Успешность PR-кампании в  социальной сети определяется по следующим  критериям: количество рекламных контактов, количество публикаций в качественных источниках, количество отзывов, соотношение  положительных и отрицательных  отзывов, количество ссылок на данный блог, соотношение упомянутых показателей  с показателями конкурентов.

При проведении политической PR-кампании в сети необходимо учитывать  политическую ситуацию, состояние массового  сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. Также  необходимо учитывать состав аудитории  канала распространения.

Делаем вывод, что эффективная  рекламная кампания в социальной сети должна придерживаться определенных правил общения с аудиторией, так  как в данном случае отличительной  чертой ресурса является интерактивность, и источник рекламы вступает в  диалог с реципиентами.

1.3. Молодёжь как  аудитория социальных сетей

Молодая аудитория считается  самой строптивой, не поддающейся  технологиям PR. И при этом самой  желанной для многих политических структур. Для этого имеется целый ряд  причин: молодёжная аудитория составляет 50% трудоспособного населения России и 40% её общего населения*. Кроме того, что это – большая часть потенциального электората, молодые люди станут впоследствии родителям для новой молодёжной аудитории. Таким образом, молодая аудитория с точки зрения политического PR считается самой желанной.

Однако «укротить» её непросто. «Каждое новое поколение не похоже на предыдущее»*. Значит, поколение, воспитанное во времена КПСС, сильно отличается по идеалам и устремлениям от поколения, на которое равняется партия КПРФ. Однако смену поколений переживают все политические партии. К примеру, партия ЛДПР была образована в период 90-х годов. Тогда «перед людьми остро стояла проблема выживания, для многих на первом месте по важности было материальное благополучие и карьера как возможность «зацепиться и устроиться»»*. Соответственно, кумиром для молодёжи был малопривлекательный сегодня «офисный планктон».

В начале 21 века идеалы поменялись полностью, как и цели молодой  аудитории. Согласно данным опроса, проведённого журналом Marketing magazine, 39% опрошенных молодых людей предпочли бы не работать вовсе, если бы у них имелась такая возможность. И лишь 18% опрошенных называют работу главной ценностью своей жизни.

«Работа не должна мешать полноте  жизни – вот, пожалуй, девиз современной  продвинутой молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом  широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу  от стереотипов массовой культуры и  т.д.»

Молодёжную аудиторию  не стоит воспринимать как нечто  однородное. Её «условно можно разделить  на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и  молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои инсайты (внутренние мотивы) и эмоциональные потребности».

Имея необходимые данные по целям и идеалам молодого поколения, политические структуры могут составить  свою PR -кампанию, рассчитанную на данную категорию. Однако она требует специфических  каналов распространения. Политическую агитацию необходимо проводить в  среде, где чаще всего проводит время  молодая аудитория. Как показывает статистика, в настоящее время  молодёжь составляет самую активную часть пользователей сети Интернет. По данным Руметрики за 2008 год, более 60% пользователей сети – это люди моложе 35 лет. И наиболее активный сегмент, согласно данным Online Monitor, находится в возрасте 20-24 лет (27,6%).

Наиболее популярными  и привлекательными для молодой  аудитории в сети Интернет являются социальные сети. Так, сеть ВКонтакте, по данным журнала «Интернет-маркетинг», в сентябре 2009 года в целом по России посетило 15.7 миллионов пользователей (35.8% населения страны), в Петербурге – 1.6 миллионов. Московская аудитория ВКонтакте – 2.94 миллиона посетителей. ⁴

Высокая посещаемость объясняется  наличием молодёжной аудиторией. Молодые  люди в несколько раз больше проводят времени в социальных сетях, чем  аудитория «Одноклассников», которая  намного старше. На данный момент количество профайлов, заведённых Вконтакте – 75 миллионов. И более 50% принадлежат молодым людям.

Подобный канал подходит для политика, либо политической структуры, желающей завоевать внимание и авторитет  у молодой аудитории: молодёжь проводит в социальной сети большое количество времени, использует канал как средство связи, а также в качестве новостного агрегатора. Именно в социальных сетях  молодые люди узнают о предстоящих  событиях, интересных встречах, вступают в группы «по интересам», организуют целые движения, обмениваются музыкой  и видеофайлами.

Вернёмся к теории «длинного  хвоста», рассмотренного нами в первом пункте главы. Большая часть потребителей «хвоста» – это молодая аудитория. Именно они склонны к поиску непопулярных товаров, малоизвестных музыкальных  групп, марок одежды и так далее. Так называемых «нишевых брендов». Это вызвано склонностью данной категории населения к самовыражению, к стремлению «выделиться среди  окружающих». Примечательно, что подобный алгоритм действует и в политической среде. Согласно опросу, проведённому учёными МарГТУ, главным фаворитом  молодёжи является Владимир Жириновский (16,7%), остальные политики значительно  отстают. «Это можно объяснить скандальным, эпатажным поведением Владимира  Жириновского в СМИ, что так привлекает молодежь до 22 лет»*. Это обусловливает и популярность аккаунта Владимира Жириновского в социальной сети , а в хвост попадает, к примеру, группа ЛДПР со своей аудиторией. Это единственная группа, в которой состоит политик ВКонтакте. Она не пользовалась популярностью у молодёжи, равнодушной к политике, однако после появления Владимира Вольфовича её численность повысилась. Данный факт можно объяснить тем, что после просмотра аккаунта скандального в политической среде Жириновского, многие пользователи переходят по ссылкам на страницу данной группы.

Большое влияние на молодёжную часть социума в сети Интернет, как и в других сферах, оказывают  так называемые «трендсеттеры». Это  «люди, которые воспринимает новые  идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом  между новаторами и остальным  социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные».

В социальной сети трендсеттером  можно считать аккаунт, у которого несколько сотен друзей, высокий  рейтинг, большое количество заметок, видеофайлов и фотоальбомов. Вся  информация размещаемая подобным аккаунтам, должна придерживаться определённого  направления, нового направления, проводником  которого является трендсеттер. Мы считаем, что трендсеттером может стать  и заинтересованный политик. Аккаунт  политика в социальной сети представители  молодой аудитории воспринимают более приближенным к себе. Подобные аккаунты существуют у них самих, у и друзей. Политический деятель  так же, как и они, выкладывает  фотографии, видеофайлы, пишет заметки, вступает в группы. С одной поправкой  – все производимые им действия направлены на продвижение своей  политической деятельности в молодёжной среде.⁵

 

Делаем вывод, что социальные сети как инструмент PR , в том числе  – политического, являются наиболее приемлемыми для привлечения  молодой аудитории. Социальные сети – наиболее предпочтительный для  молодёжи канал в сети Интернет. Учитывая, что молодёжь составляет 50% работоспособного населения страны, она является наиболее привлекательной  частью аудитории для многих политиков  и политических структур как основная часть потенциального электора

Глава 2. PR-кампания Владимира Жириновского и Геннадия Зюганова в социальных сетях

2.1. Молодёжь как  перспективный сегмент целевой  аудитории Владимира Жириновского  и партии ЛДПР

Важную роль в политическом продвижении партии ЛДПР играет личность её лидера – Владимира Жириновского. У него сформировался образ «народного»  политика. Народное направление в  создании имиджа политика является основным. Ему подчинены инструменты достижения нужного имиджа.

Среди составляющих имиджа можно выделить образ «среднего  россиянина». В начале своей политической карьеры Владимир Жириновский делал  акцент на то, что он «такой же, как  все», получает 200 рублей в месяц  и живёт в двухкомнатной квартире*.

Основой имиджа является способность  Жириновского эпатировать публику  нестандартными поступками. 18 июня 1995 года Владимир Вольфович облил Немцова  апельсиновым соком во время теледебатов*. Скандальное видео можно найти на всех популярных видеохостингах Рунета. Данное видео часто повторяют на центральных телеканалах. Примечательно, что в эпатажных поступках упор делается на не вполне характерные для политика каналы коммуникации: ток-шоу, программы развлекательного характера. Данные каналы имеют широкую аудиторию. Поэтому впоследствии слова и поступки политика оживляются вновь и вновь устным пересказом. Данный принцип работы схож со слухами и анекдотами, благодаря чему образ приближается к народу.

Но приближенностью к  народной массе имидж Жириновского не ограничивается. Вторая сторона  – это героизация образа. Политик  представляет себя как защитник своего народа. Это подтверждается при помощи категоричной критики в адрес оппонентов, доходящей до экспрессивных выпадов. Второй вариант – выдвижение собственных тезисов, не всегда логичных, но действенных. Этому помогает лингвистическая стратегия Владимира Вольфовича: он сам задает себе вопросы и сам отвечает на них, использует наступательную тактику (эффект внезапности, использование шокирующих гиперболизированных сведений).

Молодёжь изначально была одним из основных сегментов целевой  аудитории ЛДПР. В начале политической карьеры Владимир Жириновский сумел  воспользоваться политической инфантильностью  молодёжи, что помогло его партии одержать победу на выборах в Государственную  Думу, состоявшихся 12 декабря 1993 года. К примеру, во время предвыборной гонки он открыл в Москве специальный  «Рок-магазин Жириновского», стены  которого как изнутри, так и снаружи  были обклеены плакатами с его  портретами и лозунгами*.

Популярность Жириновского у молодёжной аудитории сохраняется  до сих пор. К примеру, в 2008 году накануне выборов Президента РФ в городе Владимир было проведено предварительное  молодёжное голосование в рамках игры «Голосуем вместе». В голосовании  приняло участие 3343 учащихся девяти средне-специальных и высших учебных  заведений города. По итогам голосования, Владимир Жириновский занял второе место после Дмитрия Медведева, набрав 32% голосов.

Молодёжь официально заявлена как целевая аудитория в политической программе партии ЛДПР. «Вести активную работу с молодежью, широко используя  ее потенциал», – говорится в  программе партии, которая озаглавлена  «Будущее за ЛДПР». Упор в политической агитации, отражённой в данной программе, делается на «партию будущего». Коммунистический и демократический строй последователи  Владимира Жириновского называют пережитками  прошлого, в то время, как ЛДПР –  это будущее России. Мы считаем, что данная концепция использована намеренно, так как молодёжь интересуют будущие преобразования. Их интересует, какой будет страна в будущем. Следовательно, и политическая программа, в первую очередь, направлена на молодёжную аудиторию.

Делаем вывод, что имидж  Владимира Жириновского состоит  из двух частей. С одной стороны  он – человек из народа, «такой же, как все». С другой – защитник общественных интересов.

 

 

 

 

 

 

2.2. Аккаунт Владимира  Жириновского в социальной сети ВКонтакте