Пиар в образовательных стурктурах

Следующая характеристика образовательные услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с изменением квалификации персонала, материально-технической базы и других неотъемлемых от образовательного процесса элементов, а также с происходящими во внешней среде, в том числе на рынке труда, переменами. Предоставляться образовательные услуги одним и тем же преподавателем могут по-разному, (в связи с уровнем его знаний, настроением, состоянием здоровья и т.п.) и восприниматься студентом преподносимый учебный материал может по-разному (в связи с его эмоциональным и физическим состоянием, уровнем его подготовленности, восприятием преподавателя и др.). Непостоянство образовательных услуг зависит и от мотивации, усердия, трудолюбия, предшествующей подготовки, способностей потребителя, места и времени оказания образовательной услуги. Можно предположить что, с одной стороны, качество образовательной услуги — это соответствие требованиям и стандартам, с другой стороны, потребитель оценивает качество услуги не только с точки зрения результата, но и с точки зрения самого процесса обучения. Потребитель сравнивает свои ожидания от образовательной услуги с тем, что он получает в реальности, т.е. под качеством понимается в том числе и уровень удовлетворенности потребителя. Оценка образовательной услуги осуществляется на протяжении всего периода обучения в отличие от других видов услуг. Особенностью образовательных услуг является необходимость регулярного подтверждения потребителем права на их получение (на сессии или на аттестации). Если подтверждения нет, то временно или окончательно потребитель теряет право на получение образовательной услуги. Таким образом, предлагая всем студентам одинаковую образовательную программу (услугу), вуз выпускает в итоге разных специалистов. Следовательно, качество полученного образования зависит не только от затраченных усилий преподавателей, но и от студента.

Чрезвычайно важной характеристикой образовательных  услуг является несохраняемость, котораяобусловлена тем, что человеку свойственно забывать полученную в процессе обучения информацию, а знаниям свойственно устаревать. Но некоторая учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях (учебно-методическая литература, программное обеспечение и т.д.). Таким образом, быстрое устаревание знаний при подготовке высококвалифицированных специалистов приводит к необходимости перенести акцент с освоения только массированных объемов формальных знаний на привитие стремления к постоянному саморазвитию, постоянному обновлению знаний и умений, т.е. непрерывному обучению. Смысл идеи непрерывного образования – постоянное творческое обновление, развитие и совершенствование каждого человека на протяжении всей жизни.

Кроме рассмотренных общих характеристик  образовательных услуг, им присущи  также особенности, отличающие их от всех других услуг.

Особенностью  является отсроченный характер проявления результатов образовательной услуги. Самое главное для потребителя – это результат оказания образовательной услуги. Но результат проявится только после завершения обучения в вузе (образовательном учреждении), т.е. является отсроченным. Кроме того, результат оказания образовательной услуги зависит от условий будущей работы, возможности обновления полученных знаний (самообразование, курсы повышения квалификации, переквалификация) и жизни потребителя. Даже после окончания вуза, уже выйдя на рынок труда, т.е. приступив к профессиональной деятельности, выпускник еще некоторое время продолжает пребывать в состоянии, когда не может полностью или до конца оценить все положительные и отрицательные стороны приобретенной профессии. Только в процессе своей работы (профессиональной деятельности) выпускник может оценить качество образовательной услуги (образования) полученного в учебном заведении.

Потребителю образовательных услуг трудно оценить  и понять ценность предоставляемых  вузом образовательных услуг. Ценность образования заключается в развитии человека. Человек, получивший образование, является ценностью для общества в целом и для государства  в частности, а также для рынка  труда. Выпускник представляется тем  более ценным, чем более он развит, чем более выявлены и развиты  его уникальные способности, а образование  представляется тем более ценным, чем больше оно способствует такому развитию.

К образованию  всегда подходят с точки зрения полезности (основа жизненной позиции). Полезность образования определяется тем, насколько  выпускник соответствует своей  профессиональной квалификации - востребован  на рынке труда. Таким образом, образование  полезно человеку, потому что оно  повышает его «стоимость» на рынке  труда. По-настоящему образованный выпускник  – это хорошо образованный человек, а не натасканный на определенную деятельность. У каждого выпускника должны быть сформированы индивидуальные ценности, т.е. более четкое представление  тех преимуществ, которые выпускник  получит после обучения.

Таким образом, получение образования  проявляется в самореализации личности, служит гарантией профессионального  успеха и средством социальной защиты от происходящих на рынке труда изменений.

Достаточно  значимой особенностью образовательных  услуг является активная роль потребителя, его вовлеченность в образовательный процесс. Это предъявляет особые требования к содержанию маркетинговой деятельности вуза. Например, образовательным учреждениям следует уделять внимание сегментированию рынка и привлечению целевых слушателей, дифференциации образовательных программ в соответствии с особенностями и потребностями целевых групп.

Еще одной  особенностью является переход образовательных  услуг от продавца к покупателю, их оплата происходит неодномоментно, а в процессе обучения (поэтапно).

Распространено  мнение, что особенностью образовательных  услуг выступает обязательный государственный  контроль качества их производства (потребления). Контроль обусловлен тем, что выпускнику, прошедшему государственную аттестацию, выдается диплом установленного образца  по определенной специальности (направлению  подготовки) с присвоением квалификации.

Специалисты выделяют и другие особенности образовательных  услуг, которые, на наш взгляд, не являются столь важными.

Так к  особенностям образовательных услуг (Т.С. Бойко, А.И. Ковалев, С.А. Зайчикова и И.Н. Маяцкая, В.А. Долятойский и О.А. Мазур) относят: зависимость доступности услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся. Получателями образовательных услуг являются, как правило, жители данного города (области, края, республики) и соседних регионов. Для обучения в другой стране или городе необходимы, как минимум, денежные средства, которыми располагают не все потребители. Мы обращаем внимание, что в нашей стране активно развивается дистанционное обучение.

В.А. Долятойский и О.А. Мазур считают, что особенности образовательной услуги проявляются в том, что она оказывается, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала [6, с. 14].

А.В. Алфёров  и А.Г. Бездудная к особенностям образовательных услуг относит: сложность централизации производства, объединение студентов в большие лекционные залы с общей основной образовательной программой; субъективность оценки знаний, идущую не только от студентов, но и от преподавателей; разнообразие образовательных услуг; участие в потреблении и производстве услуги одновременно нескольких, а часто и большого количества лиц.

С.Г. Борисова яркой особенностью образовательных  услуг считает значительную открытость сферы образовательных услуг  для информационного, кадрового  и другого обмена (что делает приоритетным сотрудничество производителей образовательных  услуг). К основным направлениям подобного  сотрудничества можно отнести проведение научно-практических конференций, круглых  столов, межвузовских семинаров и  олимпиад и т.д.

С.А. Зайчикова и И.Н. Маяцкая к особенностям образовательных услуг относят длительность (непрерывность) ее производства и потребления. Мы согласны с данным утверждением, так как (полный цикл формирования специалиста может занимать 20 и более лет: 4 года - начальная школа, 5 лет - основное общее образование; 2 года - среднее (полное) общее образование; 4-6 - бакалавриат, магистратура; 2-3 года - аспирантура, докторантура), а также в процессе трудовой деятельности работник может посещать курсы повышения квалификации, получать второе высшее образования, т.е. потребление образовательных услуг может осуществляться в течение всей сознательной жизни.

Р. Джапарова, Сагинова, О.В. считают, что образовательные услуги дополняются сопутствующими услугами (общежитие, медицинские услуги, спортивные и оздоровительные центры, комбинат питания и др.), которые сопровождают и облагораживают процесс обучения, удовлетворяют бытовые и культурные запросы потребителей, придавая этим дополнительную ценность вузу.

М. А. Лукашенко  к специфичной особенности образовательных  услуг относит то, что их потребитель  должен обладать определенным дополнительным набором знаний. Если иные услуги предоставляются  человеку, желающему и имеющему возможность  их приобрести, то для получения  образовательных услуг в сфере  высшего профессионального образования  потребитель должен обладать, как  минимум, среднем (полным) общим образованием и иметь определенный объем знаний для успешного сдачи выпускных  и(или) вступительных испытаний для поступления в вуз.

Существует  точка зрения, что образовательные  услуги характеризуются, как правило, высокой стоимостью (И.Б. Романова, А.П. Панкрухин, С.А. Зайчикова и И.Н.Маяцкая, А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, В.А. Долятойский и О.А. Мазур). Мы не считаем, что образовательные услуги являются дорогими, поскольку, например, научные услуги, особенно в области фундаментальных наук, стоят значительно дороже. Не менее дорогими являются консалтинговые услуги.

Некоторые исследователи (Р. Джапарова, А.И. Ковалев, Т.С. Бойко, В.А. Долятойский и О.А. Мазур) к особенностям образовательных услуг относят сезонность, поскольку это связано с особенностью организации учебного процесса и учебным планом, которые ограничены сроком с сентября по июнь. Сезонный характер носят и подготовительные курсы, которые организуются до начала выпускных и вступительных испытаний. Но мы хотели бы обратить внимание, например, на то, что система дополнительного образования и повышения квалификации может работать круглый год. Более того, для некоторых целевых групп слушателей это время может быть предпочтительнее.

Таким образом, образовательные услуги, предлагаемые вузом, имеют ярко выраженную специфику, что определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий их продвижения, диктует особую специфику  взаимодействия с потребителями (целевыми аудиториями). Только с учетом данных особенностей возможно формирование эффективной  маркетинговой политики вуза. 
 

2. Методы  продвижения образовательных услуг 

     Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

     Комплекс  маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [1]. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

     Согласно  классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• стимулирование сбыта,
• формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),
• личные продажи,

     реклама. Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

     Разработка  управленческого решения в области  рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

     Для большинства «молодых» образовательных  учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.