Пиар технологие в маркетинге

Содержание

public relations управление репутация

Введение

. Теоретические подходы  к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект

.1 Содержание, структура  и функции PR

.2 История становления  и развития PR в США и России

. Особенности PR как технологии  управления фирмой

.1 PR как технология управления

.2 Внутренний PR в организации

.3 Создание имиджа и  репутации компании как инструмент  управления

. PR в управлении строительной  компанией (на примере строительной  фирмы ООО "А")

.1 Анализ деятельности  строительной фирмы ООО "А"

.2 PR-деятельность в практике  управления компанией ООО "А": оценка, выводы и рекомендации

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

В современном мире Public Relations (PR) является одной из важнейших составляющих деятельности компании. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной, муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающей в себя отношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.п.).

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых компаниями товаров и услуг. Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любой организации. Немаловажную роль PR играют во внутрифирменном управлении организацией.

На этапе формирования бизнеса особенно актуальной становится комплексная PR-работа, включающая в себя меры по разъяснению, как потребителям, так и сотрудникам, миссии, задач, менталитета фирмы, влияющих на становление общественного мнения и профессионального авторитета.

Таким образом, в поле нашего внимания оказываются аспекты внутреннего и внешнего PR как инструменты управления фирмой. Они направлены, с одной стороны, на усиление системных свойств организации, обеспечение ее целостности целенаправленными PR-действиями по сплочению коллектива во внутренней среде компании. С другой стороны, они ориентированы на становление имиджа и репутации фирмы как средств управления внешней средой организации - работой с целевыми аудиториями, а также как технологии и следствия внутрифирменного управления.

Проблемы PR раскрываются в работах зарубежных исследователей - специалиста Ф. Буари в работе "Паблик Рилейшнз или стратегия доверия", в монографиях секретаря Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA) Сэма Блэка "Введение в паблик рилейшнз" и "Паблик рилейшнз. Что это такое?". Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внёс Э. Бернайс. В 1923 году вышла его книга "Кристаллизация общественного мнения", в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью.

В отечественной социальной науке PR-деятельность анализируют учёные Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. в работе "Связи с общественностью: теория и практика", Алёшина И.В. "Связи с общественностью - PR", Шишкина М.А, в работе "Паблик рилейшнз в системе социального управления". Кстати, именно Шишкина Марина Анатольевна создала первую научную школу по связям с общественностью в Санкт-Петербургском государственном университете.

Вопросы внутреннего пиара хорошо рассмотрены в работах Гундарина М.В. "Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации" и в книге Билла Кверка "Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии".

Комплекс затрагиваемых в работе проблем представляет научный и практический интерес и видится нам тем более актуальным по причине того, что профессиональная PR-деятельность недооценивается многими отечественными предпринимателями, ограничивающимися использованием дешёвой рекламы и размещением информации о фирме в Интернете.

Подчеркнем также значимость социологического анализа как научного подхода в изучении проблем того, что получило название "связей с общественностью". В контексте нашего исследования речь пойдет не только и не столько о внешней по отношению к организации общественности - потребителях и других социальных партнерах, но о внутренней "общественности" - сотрудниках самой компании. Данный аспект исследования нам видится особенно перспективным по причине недостаточной его изученности в контексте внутрифирменного управления средствами PR.

Объектом нашего исследования является управление в коммерческой организации (фирме).

Предметом исследования выступает Public Relations (PR) как технология управления фирмой, содействующая эффективности ее деятельности.

Цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть содержание PR как технологии эффективного управления фирмой и продемонстрировать ее возможности на примере конкретной коммерческой организации - строительной компании ООО "А".

Достижению поставленной цели способствует выполнение следующих задач:

. Определить сущность, структуру  и функции PR-деятельности.

. Рассмотреть историю  становления и развития Public Relations в США и России.

. Раскрыть особенности PR как технологии управления фирмой  и уточнить специфику и инструменты  внутреннего и внешнего PR.

. Проанализировать деятельность  строительной компании ООО "А" и определить специфику строительного бизнеса.

. Изучить практику PR-деятельности  в компании ООО "А" и дать рекомендации по совершенствованию PR в деле повышения эффективности управления фирмой.

Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что теоретические вопросы применения PR-инструментов в управлении организацией были нами конкретизированы на примере конкретной компании - строительной фирмы ООО "А", а также были актуализированы в недостаточной мере изученные вопросы внутрифирменного управления средствами PR.

Отдельные результаты исследования, приведенные в работе, были получены при участии автора методом анкетирования в ходе двух опросов - в октябре 2008 и феврале 2009 годов, проведенных в строительной фирме ООО "А". Был осуществлен анализ внутренних документов компании.

Основные положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

. Я считаю, PR-деятельность  и управление это понятия, которые  неразрывно связаны между собой. PR даёт базу знаний о мнении  общественности, о предпочтениях  и нуждах потребителей, что может  оказать реальную помощь руководителям  фирм при принятии тех или  иных управленческих решениях.

. Роль внутреннего пиара  нельзя переоценить. Как показывает  практика, все приёмы данной области PR показывает положительные результаты. Необходимо активно использовать  инструменты внутрикорпоративной PR-деятельности  для достижения внутренней стабильности  компании, для урегулирования и  укрепления отношений внутри  рабочего коллектива, а также  для поддержания доверительных  отношений между руководителями  и подчинёнными.

 

1. Теоретические подходы  к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект

 

Необходимость выяснить роль Public Relations (PR) в деятельности современной фирмы, ее значение как технологии, содействующей эффективности компании, требует, прежде всего, определить сущность данного социального феномена, процесс его институционализации, структуру, задачи и функции PR-деятельности в организации. Анализу этих вопросов и посвящено содержание первой главы нашей работы.

 

1.1 Содержание, структура  и функции PR

 

В современной социальной науке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Наибольшее распространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность.

В Мексиканском заявлении от 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности - маркетинг (англ. marketing - торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management - управление, правление). Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль "разведки", своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

В контексте исследования особый интерес для нас представляют определения связей с общественностью, характеризующие их как специфическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшие классическими.

Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR - Foundational for Public Relations Research and Education, Public Relations - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач. PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PR определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности. PR помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.

Еще одно классическое определение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью в области Public Relations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: "PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит".

Скотт Катлип, автор работы, называемой "библией американского PR", видит в данном социальном феномене функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.

Известный российский исследователь в области PR А.Зверинцев, определяет его как "деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику".

Итак, подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что PR понимается как:

наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

конкретный перечень практических форм деятельности;

функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью. В свою очередь, под общественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт, как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Выявив различные подходы к пониманию сущности PR, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего, уточним субъектов и объекты PR-деятельности.

Так, субъектом PR-деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою" общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, "своей" общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.