Пиар технологие в маркетинге

Рассмотрев этапы становления и развития PR в США, обратимся к опыту России.

Становление российского PR, фактически, представляет собой динамическую реконструкцию мировой и, прежде всего, американской эволюции связей с общественностью. При этом отечественные Public Relations "обречены" на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 - начале 1991 годов. Выявим основные этапы в развитии PR в нашей стране.

Итак, "начальный" этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) приходится на период 1990-1995 гг. и связан с рядом основных тенденций, а именно:

выходом российского издания книги С. Блэка "Что такое "паблик рилейшнз"";

возникновением первых PR-агентств и корпоративных служб PR;

созданием РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью 1991 г.);

открытием специальности "связи с общественностью" на факультете международной информации в МГИМО.

"Золотой" этап (реальная  демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация PR) приходится на период 1995-1998 гг. и характеризуются следующими особенностями:

расцветом московского PR;

закреплением агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

выделением агентств, специализирующихся на бизнес-PR;

возникновением большой группы PR-агентств "второй волны";

началом издания первого периодического специализированного PR-журнала "Советник";

появлением национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник";

формированием представлений о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно больших PR-бюджетов.

Этап "реального" PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) совпал с периодом 1998-1999 гг. Отмечаются следующие основные процессы:

PR-агентства доказывают  свою жизнеспособность на рынке  в посткризисный период;

PR начинает теснить рекламу;

широко развивается в российских ВУЗах специализация "связи с общественностью";

появляется отечественная литература по PR;

растет число специализированных периодических PR-изданий;

активизируется PR-деятельность государственных учреждений;

динамично развиваются корпоративные PR-службы.

Наконец, этап "управляемой демократии" начался в 2000 г. и продолжается по настоящее время. Для данного периода характерно:

инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;

резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию "связи с общественностью" (более 60);

замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

кризис политического PR;

увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

Итак, подводя итоги данной главы, отметим:

Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности.

Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции:

. Контроль мнения и  поведения общественности с целью  удовлетворения потребностей и  интересов организации, от имени  которой проводятся PR-акции.

. Реагирование на общественность. В данном случае организация  учитывает события, проблемы или  поведение других и соответствующим  образом реагирует на них.

. Достижение взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путем содействия плодотворному  взаимодействию с ними (в том  числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом  и т.д.).

Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы "связей с общественностью". В России эта отрасль только начинает набирать обороты и внедряться в деятельность компаний. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 - начале 1991 годов. Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. К тому же уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами "сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось". Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

 

2. Особенности PR как технологии  управления фирмой

 

Изучив содержание, истоки становления и особенности современного этапа развития PR, конкретизируем его место и специфику применительно к управлению фирмой.

 

2.1 PR как технология управления

 

Анализ PR как технологии управления фирмой, требует уточнения самого понятия "технология".

В самом широком смысле технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату.

Социальные технологии представляют собой методы решения социальных проблем, направленные на формирование условий жизни и развития общества, общественных отношений, социальной структуры с целью обеспечения потребностей человека, создания условий для реализации его потенциальных способностей и интересов, с учетом одобряемой обществом системы ценностей и взаимозависимости между общественным прогрессом и экономическим развитием.

В России данный термин был введён в 1980-х гг. В отличие от традиционного социологического исследования, программа и инструментарий которого каждый раз создаются заново, социальная технология даёт возможность многократного использования обработанных стандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления, связанных, например, с работой с персоналом.

Социальные технологии просты в употреблении, но сложны в подготовке. Порой, на её создание уходят годы. Социальные технологии могут различаться по трудоёмкости, оригинальности, простоте и доступности, эффективности. Социальные технологии, являясь связующим звеном между социологической теорией и методологией, с одной стороны, и социальной практикой - с другой, обеспечивают научно обоснованный выбор оптимальных способов воздействия субъектов управления на объект с целью создания благоприятных условий жизнедеятельности людей.

В случае если социальные технологии строятся на недостаточно выверенной базе данных социальных наук и социальной статистики и трудно проверяемых прогнозах, то результаты их применения на практике будут совершенно непредсказуемыми.

Исходя из данного понимания сущности социальных технологий, представляется возможным рассмотреть Public Relations как социальную технологию, способствующую решению одной из важнейших задач современной организации - гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности ее сотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. PR как технология становится универсальным инструментом в руках PR-специалиста.

Теперь уточним специфику PR как технологии управления фирмой.

Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью, важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С.М. Катлип и А.Х. Сентер пишут: "Public Relations - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации". Эта концепция даёт основание рассматривать деятельность органов управления как в значимой степени определяющую успех или неудачу их работы в целом.

Наряду с процитированным выше определением PR считаем уместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия, принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной области Р.Ф. Харлоу: "Public Relations - это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам своего окружения; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этическое общение".

На уровне фирмы, одна из основных функций Public Relations, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.

Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют "пограничной ролью". PR оказывается на "грани" организации - в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой - снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании - пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли не больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Конечно, очень часто можно услышать, что управление и внутренний PR - это совершенно разные понятия: управление - это управление, а PR - это PR. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка что-то приукрасить, что-то "замять" или обойти, то с работниками компании - нет.

 

2.2 Внутренний PR в организации

 

Определив роль PR как технологии управления и выяснив ее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней и внешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном с внутренним PR.

Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR - это работа с коллективом, направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом, одним из главных условий функционирование коллектива как единого целого является коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалисты по PR.

Сегодня реальный внутренний PR - это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Итак, как мы выяснили, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.