Планирование маркетинговых программ

     Для проведения предварительного технико-экономического обоснования проектов и разработки бизнес-плана могут быть использованы методики или пособия, выбор которых сейчас достаточно широк. Среди различных типовых методик, разработанных специалистами, наибольшую известность получила методика ЮНИДО.

     Если  у менеджера возникла идея освоить  изготовление нового продукта, оказать новую услугу или просто новый метод организации и управления производством, он предлагает свою идею для бизнес-плана. Если он собирается реализовать свою концепцию самостоятельно (как самостоятельный предприниматель), он создает свой бизнес-план. Для разработки стратегии развития крупной фирмы создается развернутый бизнес-план. При его подготовке необходимо, прежде всего решить, какая цель (или цели) преследуется. Необходимо сформулировать эту цель в письменном виде. Цели бизнес-плана могут быть различными, например, получение кредита, или привлечение инвестиций в рамках уже существующего предприятия, или определение направлений и ориентиров самого предприятия в мире бизнеса и т.д.

     Предприятия, работающие в стабильной ситуации и  производящие продукты для достаточно устойчивого рынка при росте  объемов производства, разрабатывают бизнес-план, направленный на совершенствование производства и поиск путей снижения его издержек. Однако все эти предприятия постоянно предусматривают мероприятия по модернизации производимой ими продукции (услуг) и формируют их в виде локальных бизнес-планов.

     Предприятия, выпускающие продукцию при постоянном риске, прежде всего систематически работают над бизнес-планами по освоению новых видов продукции, по переходу на новые поколения изделий и т.д.

     Если  предприятие, наметив значительный рост производства вновь осваиваемых или традиционных продуктов, не имеет достаточно собственных мощностей для их производства, то оно может пойти либо путем привлечения капитальных вложений для создания новых мощностей, либо путем поиска партнеров, которым предприятие даст изготовление определенных узлов, деталей, выполнение технологических процессов, оно также разрабатывает соответствующий бизнес-план [5, с.149]. Второй путь, как правило, обеспечивает ускоренное решение задач и требует меньше средств. В этом случае уже на стадии разработки бизнес-плана определяют требования к будущему производству.

     Бизнес-план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне  ее. Бизнес-анализ внешней среды  и текущего состояния предприятия является необходимой предпосылкой разработки эффективного плана. Он нацелен на получение и обобщение объективной информации о состоянии предприятия, его соответствия требованиям внешней среды и внутренней организации. Структура бизнес-анализа представлена в таблице 1. 

     Таблица 1

     Структура бизнес-анализа

Внешняя среда	Внутренняя среда
Перспективы развития отрасли и продукции	Маркетинг
Состояние конкуренции	2. Финансы
Потребители продукции	3. Производственная  деятельность
Сбытовая деятельность	4. Человеческие ресурсы
Тенденции развития макросреды	5. Административная  деятельность

 

     Анализ  внешней среды представляет собой  процесс, посредством которого, предприниматель  или менеджер оценивает внешние  опасности и возможности, которые могут затруднить или помочь достижению поставленных целей.

     Самоанализ  представляет собой методичную оценку всех сфер деятельности предприятия. Он направлен на выявление сильных  и слабых сторон предприятия, призван помочь выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены, каковы были причины неудач.

     Анализ  необходим не только при составлении  бизнес-плана, он полезен и в текущей  деятельности. Многие западные фирмы  регулярно (1-2 раза в год) проводят анализ своих позиций на рынке на определенную дату ("моментальный снимок фирмы").

     Существует  семь различных причин, которые определяют характер бизнес-плана в зависимости от того, для кого он предназначен:

     Бизнес-план для себя. Это своего рода самоконтроль: что необходимо для открытия дела? Достаточно ли реалистична идея?

     Бизнес-план для получения кредита. До недавнего  времени предприниматель для получения кредита в банке мог представить лишь двухстраничное технико-экономическое обоснование, которое, впрочем, не являлось решающим для принятия банком или другой финансовой организацией решения о предоставлении кредита. Решающими же были личные связи, рекомендации, а также осведомленность банкиров о состоянии дел кредитополучателя (как правило, предприниматели брали кредиты в банках, клиентами которых они были). В последнее время все больше и больше банков требуют от предпринимателей бизнес-план для принятия окончательного решения о выдаче (или не выдаче) кредита.

     Бизнес-план для совместного предприятия  или стратегического альянса  с иностранным партнером. Иностранные  компании, пережив эйфорию первых лет перестройки, теперь с большей осторожностью подходят к оценке потенциального партнера по совместному предприятию. И грамотный бизнес-план дает уверенность иностранному партнеру в серьезности дела [7, с.94].

     Бизнес-план для заключения крупного контракта.

     Бизнес-план для привлечения новых сотрудников. В наши годы трудно переманить профессионалов из других фирм, даже пообещав им более  высокие заработки. Описание будущей деятельности фирмы дает потенциальному сотруднику информацию о перспективности и стабильности предлагаемой работы.

     Бизнес-план для объединения с другой компанией. Он поможет увидеть выгодность сделки: положительные и отрицательные стороны совместной деятельности.

     Бизнес-план для реорганизации дела и оптимизирования  операций. По мере того, как небольшие  компании растут, появляется необходимость  создания стратегической (или тактической - в зависимости от ситуации) концепции  развития.

     Бизнес-план предусматривает решение следующих  стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, независимо от его функциональной ориентации:

• организационно-управленческая и финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния предприятия;
• выявление потенциальных возможностей предпринимательской деятельности предприятия, акцентируя внимание на сильных сторонах и не скрывая слабых;
• формирования инвестиционно-проектных целей этой деятельности на планируемый период.

     В бизнес-плане обосновываются:

• общие и специфические детали функционирования предприятия в условиях конкретного рынка;
• выбор стратегии и тактики (методов) конкуренции;
• оценка финансовых, материальных, трудовых ресурсов, необходимых для достижения целей предприятия.

     Бизнес-план дает объективное представление  о стратегии и тактике развития производства и организации производственной деятельности, способах продвижения товара на рынок, прогнозирует цены, будущую прибыль, основные финансово-экономические результаты деятельности предприятия и вместе с тем определяет так называемые зоны риска, предлагает пути снижения этих рисков или, по крайней мере, их влияние на будущую прибыль.

     Особенностью  бизнес-плана как стратегического  документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей предприятия [11, с.205]. Чтобы бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработке бизнес-плана. Включение самого проекта в бизнес-план становится возможным лишь в том случае, если определены источники его финансирования.

     Многие  инвесторы предпочитают краткое  содержание бизнес-плана, что позволяет  им увидеть важные особенности и  преимущества проекта. Такой документ носит название бизнес-предложение. Оно используется при переговорах с возможными инвесторами и будущими партнерами, приглашении ключевых сотрудников, подписании контрактов с персоналом предприятия.

     Бизнес-предложение  является не только внутренним документом предприятия, но и используется при установлении контрактов. Это предъявляет определенные требования к его оформлению, форме и структуре.

     Таким образом, бизнес-план используется независимо от сферы деятельности, масштабов, собственности и организационно-правовой формы предприятия. В любом случае решаются как внутренние, связанные с управлением предприятием, так и внешние вопросы, обусловленные установлением контактов и взаимоотношений с другими предприятиями и организациями. 
 
 
 

§2. Составные части бизнес-плана

Разработке  бизнес-плана предшествует огромная подготовительная деятельность специалистов, которая включает:

- сбор и  анализ информации о продукции,  которую фирма предполагает производить  или уже производит;

- сбор и  анализ информации о рынке  сбыта продукции фирмы;

- анализ состояния  и возможностей компании вести  конкурентную борьбу на рынке  и оценку состояния и перспектив  развития соответствующей отрасли  общественного производства;

- определение  потребностей и возможностей  обеспечения компании площадями,  оборудованием, кадрами, другими  факторами производства;

- расчет требований  финансовых ресурсов и определение  источников их привлечения;

- подготовку  отчета о прибылях и убытках,  отчета о движении денежных  средств, прогнозный баланс фирмы,  другие финансовые документы;

- определение  направленности и масштабности  предлагаемого проекта, расчет  его эффективности;

- разработку  организационной структуры управления  компанией, правового обеспечения  и графика реализации проекта;

- решение  вопросов оценки риска и гарантий.

Бизнес-план - довольно сложный документ, структура  которого может быть представлена в  виде следующей концептуальной схемы, разработанной на базе отечественных  и зарубежных публикаций. Примерный  макет бизнес-плана можно представить  в следующем виде:

Титульный лист: название фирмы, фамилия главы фирмы, адрес, номер телефона и факса  фирмы.

Резюме: краткое  содержание бизнес-плана.

Местонахождение фирмы.

Цель деятельности.

Продукт или  вид услуг, производимый фирмой.

Описание  вида деятельности.

Оценка рынка  сбыта.

Конкуренция и конкурентное преимущество.

Организация и практика внешнеэкономических  связей.

Стратегия маркетинга.

Прогнозирование продаж.

Переменная  составляющая затрат на продажи.

План технической  доработки продукта.

План производства.

Правление и  персонал.

Планируемая прибыль.

Оценка риска.

Финансовый  план.

Стратегия финансирования.

Деловое расписание.

     В титульном листе отражается название фирмы и самого документа, кратко и четко формулируется цель бизнес-планирования, адрес фирмы и другие ее реквизиты, а также указывается составитель  бизнес-плана, данные по экспертизе и  согласованию. При запланированном  получении кредита следует указать  наименование банка или иного  источника финансирования. Информация на титульном листе должна быть минимальной, но привлекательной и аккуратной по оформлению.[ 3,c.146]

     Задача  резюме - доказать целесообразность знакомства с бизнес-планом, привлечь к нему внимание инвестора, дать четкое предварительное  представление о проекте, убедить  в его значимости и обоснованности, заинтересовать у инвестора и  стимулировать его к дальнейшему  рассмотрению бизнес-плана. Резюме должно произвести благоприятное впечатление  на тех, от кого руководство фирмы  рассчитывает получить заемные средства. Как правило, два основных вопроса  интересуют инвесторов и кредиторов: «Что фирма получит при успешной реализации своего бизнес-плана и  насколько велик риск потери вложенных  в данный проект средств?»