Планирование маркетинговых программ

     Следующий раздел бизнес-плана посвящается  целям предпринимательской деятельности, формулировке стратегии фирмы и  ее подразделений. Здесь во внимание принимаются последние изменения  на рынке, новейшие тенденции и перспективы  на будущее. Для этого менеджеры  собирают и анализируют необходимую  информацию, что дает возможность  сформировать, обосновать и утвердить  цели компании.

     Главной целью предприятия является получение  прибыли. Из общей цели фирмы вытекают основные задачи каждого ее структурного подразделения. В качестве таковых  можно выделить: увеличение объемов  продаж; снижение издержек на единицу  выпущенной продукции; повышение качества продукции; рост прибыли; наращивание  объема сбыта своей продукции  на рынке и т.п. Естественно, что  в процессе бизнес-планирования задачи различных уровней взаимоувязываются в пределах структурных подразделений и в масштабах всей фирмы.[4,c.89]

     Следующий раздел характеристика предприятия. В  этом разделе - достаточно краткой форме  излагается информация о стратегии  развития и содержании деятельности фирмы, определяются целевые рынки  по каждому направлению, формулируют  основные цели проекта и его конкретные задачи, а также мероприятия для  их достижения. В бизнес-плане предприятия  приводятся сведения о его традициях, накопленном опыте предпринимательской  деятельности, репутации в деловых  кругах, у потребителей и общественных организаций. Необходимость и целесообразность в такой информации объясняется  тем, что она много значит для  решения вопроса о доверии  или недоверии к организации  со стороны потенциальных партнеров.

     От  удачного расположения предприятия  в значительной степени зависит  возможность получения высокой  прибыли. Местоположение как таковое, близость к потребителю особенно важны для предприятий торговли и общественного питания.

     Для формирования благоприятного мнения о  предприятии каждая характеристика должна в максимальной степени подтверждать реальность задуманного проекта. В  качестве обязательного описание предприятия  должно содержать полную и четкую информацию о дате его создания, об основных реквизитах, регистрационном  органе, научно-производственном и  финансовом потенциале, достижениях  на рынке, авторитетных партнерах компании, другие необходимые сведения, не являющиеся коммерческой тайной.

В этом разделе  бизнес-плана важно дать ответ  на следующие вопросы:

1. Адрес предприятия.

2. Характеристика  занимаемого помещения.

3. Предприятие  расположено на собственной земле  или арендованной?

4. Существуют  ли зональные ограничения на  занятие данным видом предпринимательской  деятельности в близлежащих районах?

5. Чем объясняется  Ваш выбор именно этого места  для фирмы?

6. Как отразится  выбор Вами месторасположения  предприятия на издержках?

7. Размеры  предприятия;

8. Внутренние  возможности предприятия, его  основной и оборотный капитал,  кадровый состав; состояние имеющегося  оборудования и потребность в  дополнительном оборудовании;

9. Организационно-правовая  форма предприятия, имеющиеся  у него лицензии (в том числе  те, которые должны быть получены), патенты и т.п.

Существенное  значение имеет оценка возможности  предприятия противостоять изменениям условий внешней среды: меняются спрос на продукцию, производимую предприятием, состояние инвестиционного климата, другие факторы и условия, способствующие или мешающие осуществлению его  цели.[ 7,c.149]

     Характеристика  направлений деятельности компании предполагает описание видов деятельности, которых у предприятия может  быть несколько: маркетинг, производство, финансы, торговля, сфера услуг, венчурный  бизнес или др. Несмотря на кажущуюся  простоту содержательной части данного  подраздела, ему следует уделять  серьезное внимание. По каждому направлению  расставляются свои приоритеты, определяются цели и задачи, характер и механизм их достижения, ориентация на рентабельность, которая должна быть присуща даже некоммерческим организациям; для их выживания в рыночных условиях.

     В разделе товары (продукция или  услуги) приводятся все необходимые  сведения о продукции, производимой компанией: назначение продукции или  услуг, область применения, потребительские  свойства, существенные отличия от товаров конкурентов, степень защищенности патентами, авторскими свидетельствами, дается наглядное изображение товара. Сообщается обычно прогноз цены продукции фирмы и тех затрат, которые потребуются при ее производстве. Если речь идет о сложных технических изделиях (бытовая техника, товары производственного назначения), то необходимо показать организацию сервиса.

     Именно  в этом воплощается вся деятельность предприятий на рынке. Поэтому основная часть бизнес-плана фактически и  начинается с раздела, посвященного подробной характеристике продукции  и услуг, которые предлагаются покупателям  на рынке. Здесь требуется так  же описание формы, эстетического вида, физико-химических свойств материалов, из которых изготовлено изделие, технического уровня, качественных параметров производимой продукции, ее уникальных свойств, экологичности, безопасности, удобства обслуживания. По этим параметрам продукция фирмы сопоставляется с имеющимися и разрабатываемыми аналогами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Маркетинг-план, как составная часть бизнес-плана 

§1. Содержание маркетинг-плана

     Раздел, посвященный маркетингу, является одной  из важнейших частей бизнес-плана, поскольку  в нем непосредственно говорится  о характере намечаемого бизнеса  и способах, благодаря которым  можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела —  разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок  и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

     Маркетинг-план может быть представлен по-разному  в зависимости от вида бизнеса  и сложности рынка. Техника маркетинга, применяемая продавцом математического  обеспечения, в значительной мере отличается от той, которой пользуется производитель  промышленного оборудования. Аналогично, относительная важность посвященного маркетингу раздела зависит от того, каким предполагается быть предприятию.

     По  мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном  мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно  модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

     Какие бывают планы? Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Итак, маркетинговые планы бывают разные.

 Вот типичная  классификация:

– Маркетинг  марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар).

– Маркетинг  товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

– Маркетинг  новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

– План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

– Маркетинг  географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

– План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы  и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два  маркетинговых плана – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план – это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

Содержание  маркетингового плана

1. формирование отъемов продаж и рыночной цены (ценовая стратегия)
2. разработка стратегии продвижения товара и конкурентной борьбы (реклама, схема распространения товара, система стимулирования роста объемов продаж и т.д.)
3. разработка стратегии в области качества, дизайна и сервисного обслуживания и другие разделы по усмотрению фирмы

Каждый из этих разделов требует предварительного изучения рынка, своих конкурентов  и объективной оценки внутренних деловых возможностей фирмы. 

§2. Обеспечение конкурентоспособности  товаров и услуг

     Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами — продукцией и  услугами других фирм. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную  интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его  привлекательность в глазах потребителя. Большинство новичков сосредотачивается  на параметрах товара и затем для  оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для  разных конкурирующих товаров. Нередко  эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности  подменяется сравнительной оценкой  качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

     Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого  положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания  сбыта и сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и ограничениями потребителя.  Наконец, третья отражает все  то, что может быть приятно  или неприятно потребителю как  покупателю, как человеку, как члену  той или иной социальной группы  и т. д.[8,c.142]

2. Покупатель  — главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все  элементы конкурентоспособности  товара должны быть настолько  очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть  малейшего сомнения или иного  толкования в отношении любого  из них. Когда мы формируем  "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать  особенности психологического воспитания  и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного  характера. Интересный факт: почти  все зарубежные пособия по  рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной  или интеллектуально неразвитой  аудитории. 

3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому  изначально неправомерна идея  о некой абсолютной, не связанной  с конкретным рынком, конкурентоспособности. 

Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара —  это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все  тонкости рыночного процесса. Для  них конкурентоспособность стала  просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается  все разнообразие стратегических и  тактических приемов менеджмента  в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

– понимание  нужд потребителя и тенденции  их развития;

– знание поведения  и возможностей конкурентов;

– знание состояния  и тенденций развития рынка;

– знание окружающей среды и ее тенденций;