Планирование маркетинговых программ

– умение создать  такой товар и так довести  его до потребителя, чтобы потребитель  предпочел его товару конкурента.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров  и услуг:

– Качество товаров и услуг;

– Цена товаров  и услуг;

– Уровень  квалификации персонала и менеджмента;

– Технологический  уровень производства;

– Доступность  источников финансирования;  

Анализ перечисленных  критериев  может стать предметом  рассмотрения в отдельной работе 

§3. Методы стимулирования продаж

     Осуществляемое  в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств  продвижения товара, дополняющим  рекламу и личную продажу. Оно  оказывает кратковременное воздействие  на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается  на работников отделов сбыта, изготовителей  продукции, продавцов, покупателей, а  также торговых посредников. Эти  стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению  товара от производителя к покупателям.[9,c.205]

     Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует  достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж

1. постановка задач стимулирования продаж;
2. определение метода стимулирования продаж;
3. разработка программы стимулирования;
4. осуществление программы стимулирования;
5. оценка результатов стимулирования продаж.

Вначале формулируются  основные задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и  определяется роль стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается  важность стимулирующих воздействий  по отношению к :

• работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых  товаров;

• торговым посредникам;

• продавцам;

• покупателям.

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов  и покупателей на втором этапе  определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

     Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение  образцов товаров, купоны для покупки  со скидкой, скидки с цен и др.

     Такие меры стимулирующего воздействия, как  премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа  покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.

     По  отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций (рис. 7.14).

На этом этапе  фирма разрабатывает программу  стимулирования. Для этого ей необходимо ответить на следующие вопросы.

– В течение  какого времени и какие стимулы  фирма будет использовать?

– Кому и  какие стимулы будут предложены?

– Кто и  как будет оповещен о существовании  различных методов стимулирования?

– Как долго  и в какой промежуток времени  данный метод стимулирования будет  использоваться?

– Какие средства будут направлены на проведение мероприятий  по стимулированию продаж?

     Разработанная программа стимулирования продаж находит  свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие  в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

     После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько  эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой  эффективности рассматривается  рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен  за время осуществления программы  стимулирования продаж. 

§4. Ценовая политика

Нужно понимать, что ценообразование того или  иного продукта всегда зависит от целей, которые ставит компания. А  цели бывают самые разные:

- выживание  компании. Т.е. необходимо установить  такую цену на продукт, которая  позволит компании выжить в  конкурентной борьбе. Очевидно, что  такие ситуации происходят не  от хорошей жизни;

- максимизация  прибыли;

- расширение  рынка сбыта;

- позиционирование  продукта для определенной ниши. Например, если продукт является  люксовым, то цена на него может  быть далеко не всегда оправданно  завышенной, если говорить об  издержках на его изготовление;

- стимулирование  сбыта;

- расширение  доли на ранке;

Это не все  цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце  концов, у всех компаний свои цели в  тот или иной промежуток времени.

Итак, вот  основные методы ценообразования:

1) На основе  издержек

Этот метод  является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в  зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать  издержки на производство товара и  при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что  серьезное преимущество в такой  ситуации получит та компания, которая  сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую  прибыль. Наконец, многие полагают, что  данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного  метода:

- в некоторых  случаях может быть достаточно  сложно вычислить издержки на  производство продукта, чтобы установить  его стоимость;

- если у  конкурентов будут более низкие  издержки, то у компании наступят  серьезные проблемы;

- издержки  могут меняться. Следовательно, будет  скакать и цена продукта;

2) С оглядкой  на конкурентов

    В данном случае цена на продукт устанавливается  на основе цен конкурентов. Одним  из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим  и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую  чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт  на рынке, какие цели она преследует.

     Конечно, даже используя данный метод ценообразования  нельзя забывать про издержки, чтобы  не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой  цене. Это будет просто не выгодно  компании.

3) В целях позиционирования продукта

В данном случае цена устанавливается так, чтобы  подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим  и позиционировать его как  роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как  доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе  спроса

Здесь все  логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать.  Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Разработка  бюджета затрат на различные мероприятия  ООО «Кока-Кола»

Согласно  разработанному проекту мероприятий, необходимых для решения проблем  предприятия ООО «Кока-Кола» и  позволяющих достичь определенных стратегических целей, разработаем  бюджет по их реализации. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Необходимо составить  бюджет затрат на мероприятия (табл. 1).  
«Таблица 1»

Затраты на мероприятия  в ООО «Кока-Кола»

Мероприятие (вид затрат)	Затраты на мероприятия
	Цена, руб.	Количество	Сумма, руб.
1. Исследование предпочтений потребителя
Анкеты (форматом А5)	7	10000	70000
Мерчендайзеры	5000	10	15000
Итого по мероприятию:			85000
2. Проведение маркетинговых исследований  по изучению новых каналов  сбыта
Эксперт маркетинговых исследований	30000	1	30000
Типографические и прочие работы			34000
Итого по мероприятию:			64000
3. Введение нового продукта
Франшиза  компании «Minute Maid»	1000000	1	1000000
Упаковщики	9000	2	18000
Контролер на линии разлива	9800	1	9800
Менеджер  по продукту	25000	1	25000
Переменные  затраты (этикетки и др.)			33600
Итого по мероприятию:			1086400
4. Разработка веб-сайта предприятия
Создание  сайта	31000	1	31000
Веб-дизайнет, поддержка сайта	25000	1	25000
Итого по мероприятию:			56000
Итого по всем мероприятиям:			1291900

 
1. Исследование предпочтений потребителя.  Большой минус компании в том,  что она применяет одинаковые  методы продвижения продукции  на разных рынках, не учитывая  в точности их особенности  и индивидуальные предпочтения  потребителей. Для этого необходимо  создать анкеты (форматом А5) по  ценам рекламного агентства «Полиграфия», в которых, помимо вопросов, будет  содержаться краткое описание  ассортимента товаров и характеристика  предприятия. Sпот. = Sф + Змер, где, Sпот. - затраты на предпочтение потребителя,  руб.; Sф - затраты на напечатание  анкет, руб. - 10000 экз. * 7руб. = 70000р.; Змер. - зарплата мерчендайзеров (300р./день) руб. - для размещения этих анкет  можно нанять 10 промоутеров т.е. 300руб. * 10 * 5 дней= 15000руб. Sпот. = 70000руб. + 15000руб. = 85000руб.

2. Проведение  маркетинговых исследований по  изучению новых каналов сбыта.  Для данного мероприятия необходимо  нанять эксперта маркетинговых  исследований, который проведет  опрос компаний и организаций  и даст полную информацию о  рынке региона. Sм.и. =Зэк. + Sтип. + Sпр, где Зэк - это зарплата эксперта  проводящий маркетинговые исследования (30 000 руб.); Sтип. - затраты на типографические  работы (анкеты, рекламные плакаты,  печать отчета) Sтип. = 20 000 + 7 000 + 2 000= 29 000 руб.; Sпр. – прочие затраты (сотовая  связь, транспорт, подарки организациям  на интервью) Sпр.= 1000 + 1500 + 3000 = 5 500 руб. Sм.и. = 30 000 + 29 000 + 5 500 = 64 500 руб. Проведя  данные исследования, компания будет  точно знать, что хочет потребитель  и какие необходимо выбрать  качественные каналы сбыта, что  в дальнейшем должно принести  плановый доход. 
3. Следующее мероприятие по совершенствованию деятельности ООО «Кока-Кола» является введение нового продукта. Предлагается компании «Кока-Кола» купить франшизу компании «Minute Maid». Sн.п. = Sф + Зраб. + Sп.з., где, Sн.п. - это общая стоимость введения нового продукта, Sф - стоимость франшизы (1 млн. руб.), далее Зраб.- это заработная плата рабочих, потребуются: упаковщики 2чл * 9 000 руб/мес. = 18 000 руб., контролер на линии розлива 1 чел. = 9 800 руб/мес., а также менеджер по продукту (переработка фруктов, производство соков) 1 чел. = 25 000 руб/мес.. Таким образом, Зраб. = 18 000 + 9 800 + 25 000 = 52 800 руб. Sп.з. - это стоимость переменных затрат, таких как бутылки, этикетки, реклама. Sп.з = (10 000 бут * 0,8 руб.) 8 000 + (10 000 * 1 руб.) 10 000 + (создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 3000руб. Объем вывески составит 4 * 1 метр. Sв = Sс + Sу, где Sв – затраты на создание вывески, руб.; Sс - затраты на стоимость самой вывески - 4кв.м * 3000р = 12000руб.; Sу - затраты на монтаж и установку вывески - 12000р * 30% =3600 руб. Sв = 12000 + 3600 = 15600 руб.) + 15 600 = 33 600 руб. Данное мероприятие обойдется компании : Sн.п. = 1 000 000 +52 800 + 33 600 = 1 086 400 руб. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий. Sобщ. = Sпот.+ Sм.и. + Sн.п. Sобщ. = 85 000руб. + 64 500 руб. + 1 086 400 руб. = 1 235 900 руб.