План маркетинга и его значение для бизнес-плана предприятия

                                                         Введение 
 

    В практике маркетинга, известно, что  планирование - процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

    В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес -  единиц и производственной линии.

    Актуальность  темы заключается в том, что каждая фирма, начиная свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитывать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Поэтому любой коммерческой организации необходимо разрабатывать свой индивидуальный бизнес – план и план по маркетингу непосредственно, дабы быть всегда «на плаву». /21. С. 84 -86/

    Современная концепция развития производства - максимальная производительность, качество и конкурентоспособность могут быть достигнуты только при постоянном планировании деятельности организации на каждом уровне ее функционирования.

    Цель курсового проекта - рассмотрение понятия и сущности плана по маркетингу и продажам, а также анализ маркетингового плана ООО «Форте - С», с целью совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

    Достижение  цели подразумевало решение следующих  поставленных задач: детально рассмотреть  план по маркетингу, его особенности и значение в деятельности предприятия; исследовать плана маркетинга ООО «Форте - С»; подробно описать известные в мировой практике методы совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации.

    Объектом  исследования выступает предприятие  ООО «Форте - С».

    Предметом  исследования является изучение маркетинговой деятельности и маркетингового плана предприятия.

    Теоретическая и методологическая основа исследования: достижения отечественной и зарубежной науки в исследовании маркетинга, маркетингового плана. В ходе работы проработана и изучена общая и специальная литература, статьи и материалы семинаров, а также международная практика.

    Структура курсового проекта состоит из введения,  3 глав, заключения и списка литературы. Основной текст изложен на 37 станицах. Список литературы содержит 22 источника.

    Во  введении раскрыта актуальность темы, сформулирована цель, задачи, объект и  предмет исследования.

    В первой главе «Особенности плана по маркетингу и продажам в современных условиях хозяйствования» детально рассмотрен план по маркетингу, его особенности и значение в деятельности предприятия.

    Вторая  глава «Анализ маркетингового плана ООО «Форте - С» город Пятигорск» посвящена исследованию и оценке плана по маркетингу и продажам ООО «Форте - С».

    Третья  глава «Программа совершенствования плана по маркетингу и продажам на предприятии» включает подробное описание известных в мировой практике методов совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации.

    В заключении обобщены исследования и результаты курсового проекта и сформулированы основные выводы.

    1. Особенности плана по маркетингу и продажам в современных условиях хозяйствования

    1.1 Роль и назначение плана по маркетингу и продажам 
 

    Перед рассмотрением основ планирования маркетинговой деятельности предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

    Важную  роль в деятельности любого предприятия является управление маркетингом. Термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень.

    Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

    Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. /20. С. 34 - 36/

    Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

    Все же формальное планирование имеет ряд  преимуществ. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

    Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

    Годовой план представляет собой краткосрочный  план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий  год, программу действий, бюджет и формы контроля.

    Долгосрочный  план описывает факторы и силы, которые будут влиять на организацию  на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые  будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

    Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

    Стратегическое  планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании.

    Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и  контроль. Взаимосвязь между этими  четырьмя этапами показана на рисунке 1.1.1.

    Рисунок 1.1.1 Этапы процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии

    Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

    На  этапе стратегического планирования компания решает, какие действия предпринять по отношению к каждой бизнес - единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении общих стратегических целей.

    На  этапе реализации стратегические планы  претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют  маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

    Контроль  включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и  связанной с этим деятельности, а  также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

    Стратегический план включает несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT - анализ, анализ бизнес - портфеля, целей и стратегий.

    Миссия  определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

    Бюджет  маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

    Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на более широком рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство).

    В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

    Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, "вкусами" руководителей. Большая часть компаний делится на примерно равные две группы: разрабатывающие маркетинговый план на срок, превышающий один год (на 3, 5 или более лет), разрабатывающие и годовой, и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, соответствующие плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности).

    Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.