План маркетинга и его значение для бизнес-плана предприятия

    В 2007 году затраты на маркетинговую  деятельность предприятия составили 1 800 000 рублей, что на 778 000 рублей больше, чем в 2006 году, прибыль также возросла до 2 820 000 рублей (в 2006 – 2 072 000 рублей), что говорит о правильно проведенной маркетинговой кампании. /4. С. 48 - 51/ 

    3.2 Направления совершенствования  маркетингового плана при принятии  маркетинговых решений 
 

    Изучение  финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия - два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Сопоставляя время от времени, эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

    SWOT-анализ - методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании, позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей: возможности; угрозы; сильные стороны компании; слабые стороны компании.

    При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу определяет основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании: политико-правовая среда; демографическая среда; экономическая среда; социально-культурная среда; технологическая и природная среда.

    Сформулировав миссию компании стоящие перед ней  задачи, руководство планирует бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Компании следует проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций, и разработать стратегию роста для включения в портфель новых направлений деятельности.

    Стратегический  элемент бизнеса (СЭБ) – это направление  деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений.

    На  следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство оценивает привлекательность различных СЭБ ирешает, какой поддержки заслуживает каждое из них. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и решает, сколько каждый СЭБ должен приносить и получать.

    Маркетинговый аудит – это систематическое  всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. /15. С. 306 - 310/

    В приложении А приведены вопросы маркетингового аудита, которые желательно должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

    Маркетинговый аудит - это постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

    Стратегический  план компании определяет направления  деятельности, которые будет развивать  компания, и задачи, связанные с  каждым из них. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров.

    Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании: обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей; маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы; рамках каждого отдельного подразделения компании помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

    Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

    Главное внимание маркетингом уделяется  целевым покупателям. Но прежде чем  компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и  потребности. Поэтому, маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности, следовательно, сначала необходимо разделить рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз; сегментация рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке; анализ позиционирования конкурентных товаров. /13. С. 198 - 203/

    Измерение и прогнозирование спроса носит  многоуровневый характер. При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

    - доступный рынок: совокупность  покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

    - квалифицированный рынок: совокупность  покупателей, проявляющих интерес  и имеющих доход, доступ и  право к определенному товару  или услуге;

    - целевой рынок: часть квалифицированного  рынка, на который фирма решила направить свои действия;

    - освоенный рынок: совокупность  покупателей, которые уже приобрели  определенный товар или услугу.

    После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного  рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

    Компания  с ограниченными ресурсами может  претендовать на один или несколько  специфических сегментов. Другая компания может обслуживать несколько  близких по определенным признакам  сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

    После определения целевых сегментов  наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара –  это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных  товаров.

    Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда.

    Предоставление  потребителям высококачественных товаров  и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая  стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

    Конкурентная  маркетинговая стратегия зависит  от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

    - лидер рынка - владеет максимальной долей рынка отрасли и определяет ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

    - претендент на лидерство - занимает второе место в отрасли и ведет ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

    - последователь - ведущая компания в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

    - компания, обслуживающая нишу - обслуживает небольшие сегменты,  которые остальные компании игнорируют.

    После выбора общей маркетинговой стратегии  достижения конкурентных преимуществ  компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. /14. С. 206 - 211/

    Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить  на четыре группы, так называемые «4Р»:

    - товар (product) - подразумевает единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

    - цена (price) - количество денег, которое платят покупатели, чтобы получить товар;

    - методы распространения (place) - действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

    - методы продвижения (promotion) - компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

    Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса  в согласованную программу, разработанную  для достижения маркетинговых целей  компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

    Концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (таблица 3.2.2).

    Таблица 3.2.2

    Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

    Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности  покупателя экономно, удобно и при  хорошем взаимопонимании.

    Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. Контроль маркетинга - процесс количественного  определения и анализа результатов  реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 3.2.3.

    Таблица 3.2.3

    Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля на предприятии