План маркетинга и его значение для бизнес-плана предприятия

stify">    Как правило, краткосрочные планы маркетинга, в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулировать их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей. На основе такого плана управляющий компанией по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании.

    С традиционной, единой для всех пятилетней периодичностью собирается отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам.

    Обобщая выше изложенную информацию, можно  выделить несколько принципов, которые  следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

- системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

- многовариантный ситуационный характер планирования.

- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

- наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке. /16. С. 349 - 352/ 

    1.2 Разработка плана по маркетингу и продажам в системе бизнес - планирования 
 

    План  по маркетингу и продажам является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

    1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

    2. Определение основных целей и  задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений.

    3. Определение стратегии мобилизации  ресурсов компании для достижения  основных целей и задач развития.

    Обычно  цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки выше приведенных целей. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы.  Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимизация прибыли. Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое препятствие в поиске лучших решений. При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций: акционеров; сотрудников; правительственных учреждений; местных органов управления; организации, защищающие интересы потребителей. /2. С. 121 - 123/                    

    При анализе внутренней и внешней среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период.

    Собрав  и проанализировав информацию, характеризующую  различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). 

    Желательно  проведение сравнительного анализа  сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе разрабатывается единый стратегический план компании.

    Исходя  из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды  маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности предприятия и ее системы маркетинга.

    Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические  условия, социально-экономические условия  внутри компании.

    Рыночная  среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

    Среда конкурентов: экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность.

    Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация  маркетинга; контроль маркетинговой  деятельности; анализ всех элементов  комплекса маркетинга.

    Анализ  системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и  обязанности руководителей в  области маркетинга; информационная система; система планирования; система  контроля; взаимодействие с другими  функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность ".

    Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых  целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов, - какие  товары продавать, и на каких рынках? /6. С. 324 - 326/

    Цели  в области ценообразования, доведения  продукта до потребителя, рекламы, являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

    Отсюда  вытекают следующие варианты постановки маркетинговых целей: существующие товары для существующих рынков; новые  товары для существующих рынков; существующие товары для новых рынков; новые  товары для новых рынков.

    Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х, на рынок Y и захватить определенный процент его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения. Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

    Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре главных  элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение  продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:       разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

    Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены па товар в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики па разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

    Стратегии в области доведения товара до потребителя характеризуют: каналы, с помощью которых товар доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; мероприятия по снижению затрат на доставку товара; продажа оптом или мелкими партиями.

    После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. /8. С. 148 - 152/

    Весь  комплекс проведенных мероприятий  должен найти отражение в плане  маркетинга, который представлен  в таблице 1.2.1.

    Таблица 1.2.1

    Структура плана маркетинговых мероприятий

    Реализация  маркетинга представляет собой процесс  преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

    Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: в начале - как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться);

- исследования  и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры );

- план  рекламной работы и стимулирования  продаж;

- план  функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план  цен, включая изменение цен  в будущем; 

- план  маркетинговых исследований;

- план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям);

- план  организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

    Компании, обслуживающие только несколько  определенных потребителей, могут разработать  отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

    Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в  реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

    На  основе таких измерений можно  внести коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж, ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. /11. С. 206 - 208/