План маркетинга LCD-мониторов ОАО «Горизонт»

Цветопередача

Цветопередача ЖК-монитора – это характеристика, показывающая, насколько полно и точно монитор  отображает видимый человеческому  глазу цветовой спектр. Производители  в качестве показателя цветопередачи  указывают количество цветов, которое способен воспроизводить монитор. Для современных ЖК-мониторов это число традиционно указывается равным 16 миллионам, что совершенно ничего не говорит о качестве цветопередачи в принципе. Данный параметр важен в первую очередь тем, кто собирается использовать монитор для профессиональной работы с цветом либо редактирования цифровых изображений, и в силу сложности описания и его комплексности мы будем оперировать сравнительными определениями – «лучше» и «хуже».

Матрица

Именно от матрицы в подавляющем большинстве случаев зависят все остальные характеристики ЖК-монитора, в том числе и цена. В современных мониторах применяются 3 основных типа матриц – S-IPS, PVA (MVA, в силу небольших отличий от PVA, можно считать упрощенным аналогом PVA с чуть худшими характеристиками) и наиболее распространенный в мониторах – TN+film (рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Характеристики матриц

 

 

Из таблицы видно, что мониторы на TN+film проигрывают остальным по характеристикам, но являются, тем не менее, наиболее распространенными из всех в силу одного существенного фактора – цены. Сравнивая мониторы на матрицах S-IPS и PVA, мы видим, что однозначного преимущества не имеет ни один из них, и выбор следует делать, исходя из личных предпочтений и требований. MVA все же проигрывает по совокупности характеристик PVA, но и стоит заметно дешевле моделей на PVA и S-IPS [5].

Теперь проведем сравнительный анализ ЖК-мониторов различных производителей (таблица 4).

 

 

 

   Таблица 4 – Сравнительная характеристика ЖК мониторов (17 дюймов)

Производитель	Horizont	ViewSonic	Philips	LG Flatron	SAMSUNG
Модель	17ML01	VA721	170A7FS/00	L1718S-SN	770P
Диагональ, дюйм	17"	17"	17"	17"	17"
Тип матрицы	TN+Film	MVA	TN+Film	TN+Film	PVA
Шаг точек, мм	0.264	0,264	0,264	0.264	0,264
Количество цветов, млн	16.2	16,2	16,2	16,2	16.2
Время отклика матрицы, мс	6 мс	8 мс	8	8	6 мс
Яркость, кд/м2	420 кд/м2	350 кд/м2	300	300	280 кд/м2
Контрастность	700 :1	350 :1	600:1	700:1	1 500 :1
Максимальное разрешение	1280х1024	1280x1024	1280 x 1024	1280x1024	1280 x 1024
Угол обзора, градус	160	176	160	160	178
Размеры (ШxГxВ)	380х60х395	386x 177x 411	382 х58х340	375 x 380 x 180	382 x 236.2 x 395.2
Энергопотребление, Вт	40	37	33	35	34
Вес, кг	4,4	4.3	4,8	3,7	6.2
Гарантия, год	3	3	3	3	3
Цена, $	137	135	145	138	140

 

 

Если сравнивать представленные модели по стоимости, то конечно ViewSonic лидирует, так как обладает наименьшей стоимость. Положительным моментом здесь является ещё тип матрицы – превосходит TN+Film, однако уступает по характеристикам PVA. Что же касается отечественного производителя, то он не уступает зарубежным конкурентам. Положительными моментами в характеристики являются относительно малое время отклика (6 мс), достаточная контрастность и яркость, небольшой вес и доступная цена. Минус – тип матрицы TN+Film и как следствие, плохая цветопередача и малый угол обзора.

 

1.3 Сегментирование  и позиционирование LCD-мониторов на рынке

 

Сегментации рынка – разбиение рынка на чёткие группы потребителей, каждой из которых могут быть предложены отдельные товары и разработаны специальные комплексы маркетинга.

Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей потребителей;
• определить преимущества или слабости самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения успешной сегментации группы потребителей должны отвечать пяти требованиям:

1) должны существовать различия между потребителями из разных сегментов, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг;

2) в каждом сегменте  должно быть достаточно сходства  потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3) измеряемость характеристик потребителей для того, чтобы рассчитать параметры сегмента;

4) сегменты должны  быть достаточно большими для  обеспечения продаж и покрытия  расходов;

5) потребители в сегментах должны быть легкодостижимыми для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций.

 

Выбрав сегмент, фирма  должна решить, как проникнуть в  него, после чего нужно  обеспечить товару конкурентное положение на рынке  и разработать детальный комплекс маркетинга.

Существуют следующие подходы к сегментации рынка:

• недифференцированный маркетинг – фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар и программу маркетинга для большого числа покупателей. Особенности этого метода в том, что он экономичен, однако фирма получает меньшую прибыль из-за острой конкуренции и малой удовлетворённости отдельных групп покупателей;
• дифференцированный маркетинг – фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Особенности метода в том, что растут повторные закупки, увеличивается популярность фирмы и удовлетворённость отдельных групп потребителей;
• концентрированный маркетинг – фирма направляет затраты на большую долю одного или нескольких субрынков. Особенности метода в том, что фирма обладает прочной рыночной позицией в обслуживаемых сегментах , присутствует экономия во всех сферах, но присутствует высокий уровень риска.

Сегодня фирмы все больше выбирают последний вид маркетинга.

Единого метода сегментирования  рынка не существует. Основные переменные, которыми пользуются при сегментировании  потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип;

5) технико-экономический.

 

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, области, регионы, климат, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всех районах.

Сегментирование по психографическому принципу – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

У одной и той же демографической группы могут быть разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу - покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

К нему относятся: классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре: экономия, действие товара, вкусовые качества и т.п.:

- по статусу пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие  пользователи, потенциальные пользователи, регулярные пользователи;

- по интенсивности потребления;

- по степени приверженности;

- по отношению к  товару;

- по степени готовности  к восприятию товара.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Этот принцип весьма популярен: 1) потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны как раз с демографическими признаками; 2) легче поддается замерам.

Сегментирование по технико-экономическому признаку включает в себя розничную торговлю, мелкооптовую торговлю, склад-магазины, фирменные магазины, различных дистребьютеров, джаберов, дилеров, франчайзиатов.

ЖК монитор на данный момент стал товаром массового потребления, благодаря своей невысокой цене и отличным характеристикам, это позволяет провести сегментирование данного товара по всем методам. Пример сегментирования данного товара по демографическому и психографическому критериям приведён в таблице 5.

 

Таблица 5 – сегментирования рынка по признакам

Группы покупателей	Критерии	Краткая характеристика
1	Демографические характеристики	Возраст — 45 лет и старше; Семейное положение— преимущественно семейные люди;
	Социально- экономические критерии	Уровень заработной платы— ниже среднего, средний; Род деятельности— работники  различных уровне государственных предприятий, а также  работники сферы услуг, пенсионеры; Образование— средне специальное, незаконченное высшее, высшее;
	Психографические критерии	Доминирующие мотивы покупательского поведения— ориентация на самую низкую цену; Отношение к товарам  новинкам — "консерваторы"; Приверженность к марке— высокая (устойчивые приверженцы к  марке); Параметры предпочтения—  недорогая техника с минимальными функциональными возможностями.
2	Демографические характеристики	Возраст 20-40 лет; Семейное положение— одинокие и семейные молодые люди;
	Социально- экономические критерии	Уровень заработной платы— ниже среднего, средний; Род деятельности— работники  нижнего и среднего звена государственных предприятий  и частных фирм, различных сфер деятельности; Образование— среднее, средне специальное;
	Психографические критерии	Доминирующие мотивы покупательского поведения— ориентация на оптимальное соотношение цены и качества; Отношение к товарам  новинкам — "обыкновенные"; Приверженность к марке— средняя (неустойчивые приверженцы  к марке); Параметры предпочтения—  недорогая техника с минимальными функциональными возможностями.

 

Продолжение таблицы 5

3	Демографические характеристики	Возраст —23-35 лет; Семейное положение— одинокие и семейные молодые люди;
	Социально- экономические критерии	Уровень заработной платы— выше среднего; Род деятельности— работники  среднего и высшего звена государственных предприятий  и частных фирм, различных сфер деятельности; Образование— высшее;
	Психографические критерии	Доминирующие мотивы покупательского поведения— ориентация на оптимальное соотношение цены и качества; Отношение к товарам  новинкам — "новаторы"; Приверженность к марке— низкая; Параметры предпочтения—  техника с достаточно широким  набором пользовательских функций, цена ниже импортных аналогов.

 

Сегментирование по географическому  методу продукции ОАО «Горизонт» представлено на рисунке 8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8 – Распределение продукции ОАО «Горизонт» на рынке России и СНГ в 2008 г.

 

Таким образом, основным внешним рынком ОАО «Горизонт» является рынок России. Это обусловлено емкостью самого российского рынка, которая на порядок превышает суммарную емкость рынка стран СНГ.

 

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент, фирма  должна решить, как проникнуть в  него. Ведь в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли свои "позиции".

Фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов (рисунок 9).

 

 

Рисунок 9 –Карта позиционирования предприятий

 

Таким образом, на сегодняшний  день три предприятия-лидера производителя  мониторов занимают более 70% рынка  Беларуси, лидирует производитель Samsung (28,4%), за ним следуют LG (23,4%) и Fhilips (20,3%).

Позиционирование ЖК-мониторов (17 дюймов) по таким техническим характеристикам, как яркость и угол обзора приведено  на рисунке 10.

 

Рисунок 10 – Позиционирование по техническим характеристикам

 

Из карты позиционирования видно, что по выбранным характеристикам  явными конкурентами являются предприятия LG и PHILIPS. Данные компании также составляют конкуренцию HORIZONT, так как имеют схожие углы обзора (160 градусов), однако яркость у анализируемого предприятия выше (420 кд./м²). Предприятие SAMSUNG по рассматриваемым техническим характеристикам явной конкуренции не составляет.

В свою же очередь продукция компании «Горизонт» позиционируется как товары с функциональными и качественными характеристиками, аналогичными зарубежным товарам-конкурентам, но более дешевые. Horizont — недорогая отечественная бытовая электроника хорошего качества. Однако объёмы сбыта продукции, по сравнению с другими компаниями невысоки.

2. Проектирование системы сбыты

 

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар, в маркетинговом понимании этого слова.