План маркетинга LCD-мониторов ОАО «Горизонт»

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные  помощники по сбыту - предприятия  и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (рисунок 11).

 

Рисунок 11 – Рынок сбыта

 

Первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

Второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов [6].

 

 

2.1 Анализ сбыта  ЖК-мониторов

 

Сегодня белорусский  рынок LCD-мониторов динамично развивается. В республике гораздо слабее конкуренция, чем в России и Украине, где в сравнении более развит канал сбыта и маркетинг. Общей тенденцией в стране является сокращение отставания белорусского рынка мониторов от общемирового. Разрыв белорусского рынка от рынка западных стран составляет менее года. Покупая мониторы, белорусские потребители в первую очередь обращают внимание на брэнд, а затем на стоимость самого продукта. Сейчас в Республике Беларусь, как и в России и Украине 80% продаж практически всех производителей приходится на бюджетные решения и серии, в отличие от других стран Европы.

Экспорт белорусских  ЖКИ-мониторов относительно импорта  имеет в тысячи раз меньший  объем, но значительно более высокие  темпы роста. В марте 2008 г., в сравнении  с январем, экспорт увеличился на 123,9% в физическом и на 124,4% в стоимостном выражении. За 1 квартал 2008 г. на внешние рынки поставлено 313 шт. белорусских ЖКИ-мониторов на сумму 2,9 млн. долл. США. Основным направлением белорусского экспорта является Российская Федерация: 93,9% в физическом и 98,8% в стоимостном выражении. Также поставлены незначительные объемы продукции в Германию (0,3% м 0,8%), Нидерланды (2,2% и 0,2%) и Чехию (3,5% и 0,2%) (рисунок 12,13) [3].

 

Рисунок 12 – Структура экспорта Республики Беларусь ЖКИ-мониторов, шт.

 

Рисунок 13 – Структура экспорта Республики Беларусь ЖКИ-мониторов, тыс. долл. США

Импорт ЖКИ-мониторов  в Республику Беларусь в 1 квартале 2008 г. имеет положительную динамику. Объем поставок мониторов в марте  относительно января вырос на 6,9% в физическом выражении и на 8,7% – в стоимостном. По итогам трех месяцев импорт составил 64,3 тыс. штук мониторов на сумму 28,1 млн. долл. США. Импортировалась в Беларусь продукция в рассматриваемом периоде более чем из пятнадцати стран. Однако основной объем мониторов поставлен из Китая: 88,5% в физическом или 86,2% в стоимостном выражении . Также значительное количество ЖКИ-мониторов поставлялось на белорусский рынок из Словакии (6,5% и 6,8% соответственно) и Малайзии (3,3% и 3,6% соответственно) (рисунок 14,15) [3].

 

Рисунок 14 – Структура импорта Республики Беларусь ЖКИ-мониторов, тыс. шт.

 

Рисунок 15 – Структура импорта Республики Беларусь ЖКИ-мониторов, тыс. долл. США

 

Объём сбыта компании «Горизонт» приведён в таблице 6.

 

Таблица 6 – Объём сбыта ЖК-мониторов компании «Горизонт» и её конкурентов

Период	Объём продаж «Горизонт»		Объём продаж конкурентов
	Тыс. шт.	тыс. долл. США	Тыс. шт.	тыс. долл. США
2008	8,134	1545,46	64,3	28100
2009	14,894	2829,86	66,87	29223,13

 

Наглядно анализ сбыта ЖК-мониторов представлен на диаграмме (рисунок 16,17).

 

Рисунок 16 – Объём сбыта ЖК-мониторов, тыс.шт.

 

 

Рисунок 17 – Объём сбыта ЖК-мониторов, тыс.дол. США

 

Таким образом,  проанализировав данные можно сделать следующий вывод, что объём продаж ЖК-мониторов компании «Горизонт» на территории РБ намного больше, чем на территории других стран (8,04 тыс. шт. > 94 шт. – 2008 год). Конкуренция данной продукции на внутреннем рынке также высокая, засчёт высоких показателей импорта по сравнению с экспортом.

 

 

 

 

2.2 Система  сбыта товаров (товаропроводящая  сеть)

 

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
• оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
• розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
• брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
• комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;
• оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
• консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
• торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
• дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Системы сбыта выполняет следующие функции:

• формирование стратегии сбыта;
• выбор каналов сбыта;
• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
• упаковка товара;
• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
• организация транспортировки товаров;
• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• определить эффективные каналы распределения;
• довести как можно быстрее товары до потребителей [7].

На предприятии «Горизонт» используется следующая структура сбыта продукции (рисунок 18).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 18 – Структура сбыта продукции

 

 

Приведенная выше ТПС на мой взгляд является оптимальной для исследуемой компании, так как все элементы системы прекрасно сочетаются друг с другом, что в свою очередь обеспечивает максимальный объём сбыта.

Дилеры торговой компании «Горизонт» осуществляют деятельность во всех регионах РБ. Общее количество клиентов 1260. Налаженная обратная связь с клиентами позволяет быстро реагировать на изменения рынка и предпочтения потребителей. Схема продаж анализируемого предприятия отображена на рисунке 19.

Рисунок 19 – Система продаж продукции предприятия

 

Сеть сервисного обслуживания данной компании охватывает все регионы  Республики Беларусь и объединяет 123 авторизованных сервисных центра. Сервисные  центры осуществляют послепродажное обслуживание и ремонт всей продукции Горизонт. Возможности всех сервисных центров позволяют осуществлять качественное стационарное обслуживание и выезд специалиста к потребителю для проведения ремонта (рисунок 20).

 

Рисунок 20 – Сервисная сеть компании «Горизонт»

 

Таким образом, компания «Горизонт»  обладает хорошо налаженной системой сбыта с помощью которой товары продаются как внутри страны, так и за её пределами.

Для оптимизации  системы распределения продукции  необходимо провести качественную и  количественную оценки параметров ТПС.

Качественная  оценка параметров ТПС приведена в таблицах 7,8.

Таблица 7 – Качественный метод  оценки длины каналов сбыта
Учитываемые характеристики	Вид канала						Особенности выбранной  длины канала
	прямой	короткий			длинный
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	2	3			1		Сбытовые издержки пропорциональны  объему продаж
Ширина ассортиментного  набора	3	2			1		Предприятие может предложить полное обслуживание
Минимальная потребность в контроле	3	2			1		Минимализация числа каналов между фирмой и ее рынком
Малоизвестность товарного знака	3	2			1		Со стороны уровней  хороший приём
Небольшие размеры фирмы	2	1			3		Сбытовые издержки приближаются к постоянным
Неширокий охват	3	2			1		Необходимость эксклюзивного  сбыта
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта	3	2			1		Тщательное «слежение» за продвижением на рынок
Стандартность разработки	1	2			3		Без адаптации к специфическим  потребностям
Необходимость разъяснений	3	2			1		Высокие требования по обслуживанию
Отсутствие «комплементов»	1	2			3		Без сопутствующих товаров, услуг, принадлежностей и т.п.
Высокие сроки хранения	1	2			3		Можно позволить длительное хранение товара
Характеристики покупателей  из целевого сегмента
Многочисленность	3	2			1		Важную роль играет функция  сокращения числа контактов
Низкая концентрация	1	3			2		Низкие удельные издержки контакта
Крупные покупки	3	2			1		Издержки на установление контакта окупаются медленно
Оперативность поставок	3	2			1		Необходимость быстрого решения проблемы
Регулярность поставок	3	2			1		Стабильность издержек даже при частых мелких заказах
Характеристики конкурентов
Малочисленность	2	3			1		Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке
Высокая концентрация	3	1			2		Нет необходимости в  разветвленной сбытовой сети
Агрессивность сбытовых стратегий	2	3			1		Необходимо инициировать оригинальные тактические ходы
Итого	45	40			29
При качественной оценке каналов сбыта сравнивались: - прямой канал сбыта  (фирменный магазин), - короткий канал (дилерская  сеть), - длинный канал (сбыт  через оптовых и розничных  дистрибьюторов). Как видно, наибольшая оценка у прямого канала сбыта, а наименьшая у длинного канала, использование  которого в свою очередь нецелесообразно.
Таблица 8 – Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети
Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети по ширине
	экстенсивный		селективный	интенсивный		эксклюзивный		авторизованный	интегрированный	интерактивный
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	2		1	2		1		0	1	1
Широта ассортиментного набора	1		2	2		5		5	2	4
Мин. потребность в контроле	4		3	3		1		0	3	5
Малоизвестность товарного знака	3		1	4		4		2	1	3
Небольшие размеры фирмы	2		3	2		2		1	2	4
Неширокий охват	1		4	4		3		2	2	1
Характеристики конкурентов
Малочисленность	5		4	3		3		3	4	4
Высокая концентрация	1		2	3		5		3	3	2
Агрессивность сбытовых стратегий	1		1	2		4		4	3	3
Итого	20		21	25		28		20	21	27

 

Наиболее подходит эксклюзивный сбыт (через дилеров, агентов  или официальных дистрибьюторов.

 

Количественная оценка длины товаропроводящей сети

При построении графической зависимости стоимости  каналов сбыта от объемов продаж через них необходимо учитывать следующие данные:

• Содержание дилерского центра обходится в 6 млн. руб в год с размером вознаграждения дилеру 7%;
• На скидках оптовому дистрибьютору теряется около 11% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 2,5 млн. руб. год;
• Содержание фирменного магазина составляет 15 млн.руб. в год

Уравнения, описывающие  эти короткий, длинный и прямой каналы:

Скор=6+0,07*V (объем продаж)

Cдл=2,5+0,11*V

Cпр=15

 

Зависимость стоимости  каналов сбыта от объёмов продаж приведена на рисунке 21.

 

Рисунок 21 –  Зависимость стоимости каналов  сбыта от объёмов продаж

 

На интервале  от 0 до 90000 млн.руб целесообразно  использовать длинные каналы сбыта, от 9000 до 30000 млн. руб  - короткие, от 30000 млн. руб. – прямой канал сбыта.

Примеры ТПС по анализируемому товару некоторых стран приведены в приложении Б.

 

2.3 Структура  отдела маркетинга (сбыта)

 

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, – обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Существует 4 основных схемы  организации отдела маркетинга на промышленном предприятии:

1. функциональная;
2. товарная;
3. посегментная;
4. региональная.

Функциональная  организация имеет место, когда конкретные специалисты выполняют определённые маркетинговые функции на предприятии, то есть маркетинговые исследования, реклама, стимулирование сбыта, разработка новых товаров и т.д.

Под товарной организацией подразумевается общее руководство начальником подразделения, которым подчиняются менеджеры по группам товаров, последним в свою очередь подчиняются менеджеры по товаром.