Политика распределения

Раздел 3: Политика распределения

 

3.1 Изучение и  планирование политики распределения.

 

Политика распределения - это деятельность фирмы из планирования, реализации и контроля движения товаров от товаропроизводителя к потребителю целью удовольствия спроса и получение прибыли.

Основная цель политики распределения  - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель  выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю  следует принять и реализовать  соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так  называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что  под распределением имеется в  виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение  необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к  месту продажи и потребления.

Почему нужны посредники?

Заметим, что указанное  выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это  делать. Во-первых, для обеспечения  товародвижения необходимы соответствующие  финансовые ресурсы, которые могут  и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие  финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить  в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно  то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы  покупателей и обеспечивая более  полное их удовлетворение, в то время  как реализация отдельных функций  политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.1.1. Распределение товаров

3.2 Обоснование  метода и формы сбыта (каналы)

 

 

Каналы распределения

 

Эффективная политика распределения  может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров  потребителям и в смене собственности  на них непосредственное участие  принимают и другие предпринимательские  структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих  на себя право собственности или  способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя  к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения  следует каждой конкретной фирме  выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в  процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие  каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия  для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продажи;
• создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что  количество каналов распределения  и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько  полно товаропроизводитель использует маркетинг.

 

Выбор канала распределения

 

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя  одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем  штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно препоручают  сбытовые операции независимым оптовым  компаниям, имеющим собственную  сеть розничной торговли, а также  агентам по поиску потребителей, в  том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также  не пренебрегают услугами независимых  оптовых компаний, однако гораздо  чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая  организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной таблицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с  наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так  же поступают, если есть необходимость  сохранить в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников трудоемко или  малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевозок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос  на товар определяется быстроменяющимися  требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы  минимизировать паузу между производством  и потреблением. В этих целях часто  создаются фирменные розничные  магазины. Доля оптовой торговли в  этом случае резко сокращается.

К числу характеристик  рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), из средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень – суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны  четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта  единицы (партии) товара.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит  от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени  охвата рынка и возможностей осуществления  контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние  на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

В каналах распределения  работают на контрактах. В контрактных  отношениях между производителями  и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру  услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Каналы распределения  потребительских товаров

 

Наиболее разветвленная  сеть каналов распределения и  довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения  таких товаров показаны на рис.

Как видно из рис. , наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители  продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель  использует канал распределения  первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель  продает свои товары оптовикам, а  те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель  использует канал распределения  третьего уровня, если между оптовиком  и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может  быть и мелкооптовый торговец. В  этом случае он является посредником  между оптовиком и розничным  торговцем.

 

Рис.3.2.1.Каналы распределения потребительских товаров

 

Каналы распределения  товаров производственного назначения

 

Наиболее часто используемыми  каналами распределения товаров  производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель  сам продает свои товары потребителям (рис.3.2.2).

В тех случаях, когда имеется  много мелких потребителей или когда  они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения  обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях  в распределении товаров производственного  назначения активное участие принимает  и оптовая торговля.

 

Рис.3.2.2. Каналы распределения производственного назначения

 

 

 

Каналы распределения  услуг

 

Сама природа услуг  требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает  тот факт, что в большинстве  случаев услуги продаются непосредственно  их производителями (рис.3.2.3).

Однако в отдельных  случаях для продажи услуг  могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические  организации привлекают торговых агентов  для продажи туров. Страховые  компании используют страховых агентов  для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.

 

Рис.3.2.3.Каналы распределения услуг

 

Затраты

 

Затраты, связанные с реализацией  политики распределения, прежде всего  включают:

• издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
• издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может  взять на себя все затраты, обусловленные  созданием и функционированием  каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд  крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие  затраты по реализации отдельных  функций политики распределения.

Охват рынка

 

Важной характеристикой  канала распределения является его  ширина, т.е. количество посредников  на каждом уровне, участвующих в  распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет  использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению  этой проблемы.

При интенсивном распределении  производители, как правило, стремятся  обеспечить наличие запасов своих  товаров в возможно большем числе  торговых предприятий. Для таких  товаров обязательно удобство места  приобретения.