Политика распределения

Розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт  с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой  представляет и где и как реализует  свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых  и призвана обеспечить розничная  торговля.

Основные функции розничной  торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей  наиболее благоприятных условий  для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом  ассортименте, в определенном месте  и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная  торговля обеспечивает выполнение следующих  основных функций:

• определяет реальные нужды и потребности в товарах;
• с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
• производит оплату поступивших товаров;
• осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;
• участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных  выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий  для продажи товаров. Здесь имеется  в виду:

1. удобное место расположения торговой точки;

2. благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может  обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния  предприятия розничной торговли.

Основные предприятия  розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех предприятий  торговли с учетом предлагаемого  ими товарного ассортимента. Такой  подход позволяет выделить следующие  наиболее распространенные предприятия  розничной торговли:

• специализированные магазины;
• универмаги;
• универсамы;
• супермаркеты;
• магазины товаров повседневного спроса.

 

Управления каналами распределения

 

Управление каналом требует  отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей  оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

2. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

3.Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.

 

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

 

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой  системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

Три основных типа ВМС:

 1.Корпаративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2.  Договорные ВМС.  Договорная ВМС состоит из  независимых фирм, связанных договорными  отношениями и координирующих  программы своей деятельности  для совместного достижения большей  экономии и/или больших коммерческих  результатов, чем это можно  было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех  типов:

• Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
• Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.
• Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3.Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

 

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

 

ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдельной  фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых  ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной  или постоянной основе, а могут  создать отдельную совместную компанию.

 

Логистика

 

Логистика помогает решать задачи распределения

Какие бы каналы распределения  ни выбрал товаропроизводитель, ему  следует решить, каким образом  будет осуществлено физическое перемещение  его товаров к потребителю. Такое  перемещение следует должным  образом как спланировать, так и выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Последнее принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.

Основными задачами физического  распределения являются:

• прогнозирование объемов будущих продаж;

• создание системы управления запасами;

• создание системы обработки  заказов;

• выбор места хранения запасов и способа складирования;

• определение способа  транспортировки товаров.

 

Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать  как составную часть единого  процесса управления товародвижением.

На рис. 5.6 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций  физического распределения.

Прогнозирование

Чтобы производитель мог  своевременно учитывать возможные  изменения объемов продаж его  товаров в будущем, он должен знать  точный прогноз предполагаемого  спроса. Такой прогноз позволяет  производителю контролировать поток  товаров, вовремя отгружая их в таком  количестве, которое, соответствует  реальным потребностям рынка.

Рис. Структура затрат по отдельным  функциям физического  распределения

Управление запасами

Производитель может обеспечить своевременное выполнение заказов  покупателей на поставку продукции  без накопления определенных запасов. Поэтому большинство фирм и создает  запасы. Очень важно правильно  определить величину запасов. Если их объем велик, можно будет своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако фирме придется нести дополнительные затраты, обусловленные содержанием  складских помещений и обслуживанием  запасов. Кроме того, существует опасность  уменьшения спроса на произведенные  товары из-за их устаревания. В то же время, если фирма создает небольшие объемы запасов, она может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить возможности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.