Политика распределения

Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного диллерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения  на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников  больше одного, но меньше общего числа  готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать  от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата рынка  при более жестком контроле и  с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Так могут продаваться  такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие  товары технического назначения.

Нельзя не упомянуть еще  об одном критерии выбора партнеров  по сбыту, не столько определяющем пропорции  организационно-экономических и  рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

 

 

 

 

Контроль

 

Одной из важных задач производителя  является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.

Прямые и косвенные  каналы распределения

 

О прямом канале распределения  говорят тогда, когда производитель  самостоятельно продает изготовленные  товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;
• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители  могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых  фирм их использование может оказаться  вообще неприемлемым.

 

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов  распределения.

 

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит  из наличия предпосылок, которые  определяют целесообразность именно таких  продаж. Среди таких предпосылок  основными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;
• продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе указанных  выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

 

Формы прямых продаж

 

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает  определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как  необходимое предложение, так и  реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

• собственные сбытовые филиалы;
• склады готовой продукции у потребителя;
• собственные сбытовые конторы;
• оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
• свою розничную сеть;
• внемагазинную торговлю.

На функционировании оптовых  баз производителя, организации  внемагазинной торговли и работе розничной торговли остановимся  более подробно ниже. Сейчас вкратце  рассмотрим другие формы прямых продаж.

 

Собственные сбытовые филиалы

 

Собственные сбытовые филиалы  являются полностью контролируемыми  подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более  эффективно осуществлять продвижение  товаров. К тому же наличие таких  работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя  с потребителями.

Склады готовой  продукции у потребителя

 

Если покупатель приобретает  продукцию в больших объемах, товаропроизводитель может создать  у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители  продукции производственно-технического назначения.

 

Собственные сбытовые конторы.

 

Собственная сбытовая контора  является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами  в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение - собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

 

Организация прямых продаж

 

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров  в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем  месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать  службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• контакторы;
• торговые консультанты;
• инженеры по сбыту;
• представители на местах;
• агенты по услугам;
• маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит  в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей  и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится  торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельности будет рассмотрена  подробнее.

В обеспечении эффективных  прямых продаж, помимо перечисленных  специалистов, активное участие должны принимать и другие работники  производителя, прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях  в организации продаж должно участвовать  и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров  по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

 

Косвенные каналы распределения.

 

Роль торговли в обеспечении  сбалансированности спроса и предложения

Производство и потребление  товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими  составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Указанные фазы процесса воспроизводства находятся в постоянном диалектическом взаимодействии. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного производства. В процессе общественного воспроизводства производство и торговля призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимых товарах и обусловленных существующим между ними разделением труда. В основе такого разделения труда лежат технические, технологические и другие условия и определяемая ими организация труда, необходимая, с одной стороны, для производства продукции, а с другой - для обеспечения реализации произведенных товаров. Существующее разделение труда между предприятиями, производящими товары, и предприятиями, обеспечивающими их реализацию, является важным фактором углубления специализации на этих предприятиях, что создает благоприятные условия для обеспечения более высокой производительности труда как в сфере производства, так и в торговле. При этом производители товаров могут сосредоточить свое внимание на выпуске высококачественной и соответствующей спросу продукции, добиваясь постоянного повышения эффективности производства. В то же время предприятия торговли призваны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

Оптовая и розничная  торговля

Одной из основных задач  торговли является обеспечение эффективного товародвижения товаров от производителей к конечным покупателям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия  оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых  товаров и их перемещение в  пространстве и времени.

Обычно под оптовой  торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг  для их дальнейшей перепродажи или  производственного использования. При этом оптовым торговцем может  быть как физическое лицо, так и  фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Основными функциями, выполняемыми оптовой торговлей, являются:

• сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;
• закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т.д.;
• складирование и хранение товаров;
• транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;
• участие в продвижении товаров на рынок;
• распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;
• финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;
• оказание консультационных услуг.

Количество перечисленных  функций и уровень их реализации зависят от того, какая форма оптовой  торговли реализуется.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и  различные коммерческие оптовые  фирмы. Непосредственное участие в  оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

Под розничной торговлей  понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях  потребления. Конечный покупатель не обязательно  будет потреблять сам тот или  иной товар или услугу. Он может  его купить, а потреблять может  с другими или его будут  потреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья его потребила  без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть потребителем.