Понятия и цели маркетинга

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением(Альберт В. Эмери)

«Совершенство складывается из мелочей».   Микеланджело Буанаротти

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.  Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

 Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования,  рекламы и стимулирования сбыта,  планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой  товаров, управлением торгово-коммерческим  персоналом, организацией обслуживания  потребителей». 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятия и цели маркетинга

1.1 Принципы и функции маркетинга

Как и любая экономическая  наука, маркетинг тоже опирается  на систему определенных функций  и принципов, взаимосвязь и взаимоотношение  которых дает возможность успешно  функционировать маркетинговым  службам на предприятии. Для того, чтобы понять суть деятельности маркетологов, стоит рассмотреть принципы и функции маркетинга.

Основные функции маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

Следующий принцип – это удовлетворение потребностей потребителя и поддержание  современного технического уровня.

Еще один – присутствие компании на рынке в наиболее удобный момент для реализации собственной продукции. Дело в том, что рынок и спрос  на нем имеет свойство постоянно  изменяться, а покупатель вообще непредсказуем. Его потребности могут изменяться под влиянием, казалось бы, незначительных факторов. Так вот маркетологи  и должны уловить эти малейшие изменения и суметь воспользоваться  нужным моментом для продажи товара.

Четвертый принцип – это постоянное обновление продукции, которую мы выпускаем  или реализуем. Тут все тоже нацелено на потребителя, вкусы и предпочтения которого не стоят на месте. Мало кто  захочет купить устаревшую модель, если есть поновее и актуальней.

И последний, пятый принцип – это общность, единство маркетинговой стратегии  для того, чтобы как можно быстрее  отреагировать на изменяющийся спрос. Все усилия специалистов одного предприятия  в сфере маркетинга должны быть направлены на одну и ту же цель. Потому что маркетинговая  стратегия состоит из множества  мелких компонентов, которые в итоге  и дают цельный готовый результат.

Все принципы и функции маркетинга очень  взаимосвязаны и, по сути, отражают одну общую мысль: все действия маркетолога  направлены на удовлетворение потребностей покупателя с целью получения  прибыли.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Всё это не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может  возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с всё  бо́льшим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создаёт нужду, она  уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна  скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически  безграничны, но человек приобретает  только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при  минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться  и результатом изменения цен  или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать  потребностям, могут соответствовать  частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы  с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдаёт продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие  ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно  перейти непосредственно к понятию  «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или  услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит  из людей, желающих предложить своюрабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок»  можно вернуться к базовому понятию  «маркетинг». Процесс обмена требует  определённых действий. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.