Практика построения и продвижения бренда на российском рынке

Минобрнауки России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Вятский государственный  гуманитарный университет»

 

Факультет философии  и культурологии

Кафедра культурологии  и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы рекламы и связи с общественностью»

 

 

«Практика построения и продвижения бренда на российском рынке»

 

 

 

Выполнил:

Д.Н.Шибанов

студент 2 курса заочной  формы

факультета философии  и культурологии 

________________/подпись/

 

Научный руководитель:

Н.В. Климентьева

Кандидат культурологии, доцент

_______________/подпись/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Киров

2013

Оглавление

 

 

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы продвижения брендов на российском рынке……………………………………………………………………………..7

1.1 Основные понятия бренда…………………………………………….7

1.2 Структура бренда……………………………………………………..10

1.3 Продвижение бренда …………………………………………………13

Глава 2. Анализ практики продвижения бренда "Билайн" на российском рынке ……………………………………………………………………………16

2.1 История "Билайна"……………………………………………………16

2.2 Факторы, влияющие  на выбор потенциальным абонентом  своего оператора………………………………………………........................................20

2.3 Ребрендинг компании "Билайн"……………………………………..22

2.4 Результаты ребрендинга  компании "Билайн"………………………28

Заключение………………..…………………………….….....................31

Список литературы..……………..……………………………………..33

Приложения…...…………………………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

 Бренд - это некое  впечатление о товаре в умах  потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

 Процесс создания  бренда и управления им называется  брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги.

Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации.

Вот уже несколько  лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории.

На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В  его задачи входит как разработка визуального образа компании, так  и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

С ростом предложения  на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой  конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным.

Данная курсовая работа является актуальной, так как в  ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: бренд "Билайн" на российском рынке

Предмет исследования: брендинг и ребрендинг.

Целью данной работы является изучение и анализ практики построения и продвижения бренда на российском рынке.

В задачи данной курсовой работы входят:

1. охарактеризовать теоретические основы продвижения брендов на российском рынке
2. изучить основные понятия бренда
3. рассмотреть структуру бренда
4. охарактеризовать продвижение бренда
5. проанализировать практику продвижения бренда "Билайн"
6. изучить историю "Билайна"
7. раскрыть факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора
8. исследовать ребрендинг компании "Билайн"
9. исследовать результаты ребрендинга компании "Билайн"

Теоретической базой  исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги. При написании работы была использована литература,

раскрывающая теоретические  аспекты продвижения брендов на российском рынке, факторы влияющие на выбор покупателя,  ребрендинг и его результаты. Так, в работах Амбера [1], Домина [2], Кортлэнда [3] представлены основные понятия бренда, структура бренда, тактика ребрендинга. Исследования Батра [4], Уиллета [5], Тамберга [6], Перция [7], Эльбрюнн [8] раскрывают непосредственно основные тенденции организации практики продвижения бренда на российском рынке, факторы влияющие на выбор потенциальным покупателей.

Для раскрытия темы курсовой работы также использованы специальные  электронные ресурсы: официальный  сайт Билайн; сайты, посвященные современному брендингу.

Практическая значимость работы: предполагаемое использование опыта при анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями.

В первой части работы рассматривается краткая история  становления системы управления брендами, определение бренда, его  измерение и ценности, роль бренд-менеджмента  в продвижении товаров и услуг, а также вопросы управления брендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи "Билайн".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы продвижения брендов на российском рынке

 

 

1.1 Основные понятия бренда

 

 

Бренд (англ. brand, марка) термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или  услуге. Существует два подхода к определению бренда:[1]

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово "бренд" произошло  от древнескандинавского "brandr", которое  переводится, как "жечь, огонь". Так  называлось тавро, которым владельцы  скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей [2]

Бренд – это сумма  потребительских качеств товара плюс образ товара (имидж).

Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом  тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

 На самом деле  трудно провести четкую границу  между ТМ и бренд. Как правило,  если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.[3]

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом рис.№1

"Бренд" с английского  языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное  употребление ассоциировалось с  операциями по клеймению (маркировки) домашнего скота и предметов  домашнего обихода. В настоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда. Существует множество определений бренда. Рассмотрим некоторые из них:

Бренд интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с  потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [4].

Д. Аакер определяет бренд  как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или  дизайн упаковки), предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5].

По определению Д. Кнаппа, бренд это сложившаяся сумма  всех впечатлений и эмоций, возникших  у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд раздражитель.

Торговая марка - это  объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или  упаковке, проставляемое производственными  и торговыми предприятиями для  индивидуализации товара или его  производителя (продавца). Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [5].

По аналогии с товарными  знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство  на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован  на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.