Практика построения и продвижения бренда на российском рынке

К 2004 году для абонентов "Билайн" действует роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, "Билайн" меняется на глазах.

ОАО «ВымпелКом» входит в Группу компаний «ВымпелКом Лтд.», которая  является одной из крупнейших в мире групп операторов, предоставляющих интегрированные телекоммуникационные услуги, включая услуги связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи.

 ВымпелКом» предоставляет услуги по всему миру на территории с общим населением около 864 миллиона человек. Компании группы «ВымпелКом» предоставляют услуги под брендом «Билайн». По состоянию на 30 сентября 2011 года общее количество абонентов Компании составляло 199миллионов.

Услуги предоставляются  под товарным знаком «Билайн». Это  одна из наиболее известных торговых марок в России и странах СНГ.

Начиная с 2005 года «Билайн» остается одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии авторитетной международной организации Interbrand Group. Известное исследовательское агентство «Millward Brown Optimor» включило «Билайн» в престижный список 100 самых дорогих брендов мира со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. Также бренд «Билайн» был признан одним из 12 самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге «Brandz».

В октябре 2008 ОАО «ВымпелКом»  приобрело 49,9 % акций «Евросеть», крупнейшего  сотового ритейлера  в России и странах СНГ.

В 2010 года в результате объединения  "ВымпелКом" с крупнейшей сотовой компанией Украины «Киевстар» создан глобальный телекоммуникационный холдинг - VimpelCom Ltd. Он явился платформой для будущего роста бизнеса и создания мирового телекоммуникационного оператора.

В 2012 году ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») запустила новую  федеральную рекламную кампанию «Настоящее - здесь!» - первой рекламной кампании международного агентства Wieden+Kennedy для бренда «Билайн».

В апреле 2012 года ОАО «ВымпелКом»  объявил тендер, в рамках которого будут выбраны партнеры на планирование и разработку интегрированных коммуникаций бренда «Билайн».

ОАО "ВымпелКом" входит в группу компаний "ВымпелКом  Лтд", которая является одним из крупнейших мировых интегрированных  операторов связи, в который входят компании связи, предоставляющие услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет в России, Италии, Украине, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Кыргызстане, Лаосе, Алжире, Бангладеш, Пакистане, Бурунди, Зимбабве, Центральноафриканской республике и Канаде. «ВымпелКом» предоставляет услуги по всему миру на территории с общим населением около 753 миллиона человек,а так же Билайн входит в восьмерку самых дорогих Российских брендов см.Приложение №2 

 

 

2.2 Факторы, влияющие  на выбор потенциальным абонентом  своего оператора

 

 Если смотреть на  специфику деятельности операторов  на рынке сотовый связи, то  сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы. Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:[9]

• размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);
• в какое время (днем в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);
• какие звонки преобладают входящие или исходящие (для определенной части пакетов);
• стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;
• тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;
• наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);
• номер сотового абонента ("прямой" - городской или  федеральный);
• качество связи сотовой сети;
• наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как: определитель номера; переадресация вызова на другой телефон; передача коротких сообщений- SMS и т.д.
• наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;
• престижность оператора;
• компетентность и вежливость персонала.

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей [11].

Одна из новых тенденций  маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт "Билайн", который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.

Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бренд так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как:

• возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет);
• внесение абонентами предоплаты за услуги;
• более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов.

 

 

2.3 Ребрендинг компании "Билайн"

 

 

Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип "Билайн" разработан в 2005 году сетевым агентством "Wolff Olins". Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: "Orange", "Tate", "Indesit", Олимпийские Игры в Афинах.[13]

В условиях конкурентного  рынка смелое и неоднозначное  решение. Полный ребрендинг "Билайна" повлек за собой смена всей маркетинговой  продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.

Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора "Билайн" показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. "Игра стоит свеч", но для любой компании смена бренда очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия "ВымпелКома" в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.

"ВымпелКом" второй  по величине оператор сотовой  связи в России. По данным исследовательской  компании ACM-Consulting. В прошлом году доход компании вырос и составил 4,81млрд. долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты со овых операторов, до недавнего времени их стратегия  общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно "изменять" своим операторам средний показатель оттока клиентов составляет порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием "связистов" становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.

Уязвимость старого  бренда послужила основной причиной ребрендинга "Билайна", с помощью  которого "Би Лайн" начал активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность.

На российском рынке активные действия ведут несколько операторов сотовой связи. Предложение практически каждого оператора нашло отклик среди людей, что и показывает рейтинг. Распределение предпочтений в отношении сотовых операторов показано на диаграмме в Приложении №3 Рейтинг сотовых операторов [10]

Согласно результатам  проведенного исследования, лидерство  среди сотовых операторов принадлежит  компании «БиЛайн», ее пользователи составляют 46,7% (почти половину) от всего населения, пользующихся услугами сотовой связи. Можно предположить, что первое место «БиЛайна» обусловлено широкомасштабными яркими рекламными акциями, привлекающими большое количество новых абонентов, множеством тарифных планов, рассчитанных на самые разные группы населения, довольно длительным пребыванием на рынке сотовой связи. Несомненно, еще одним значимым фактором, повлиявшим на лидирующие позиции компании «БиЛайн», стала удачная политика ребрендинга, благодаря которой бренд стал более заметным, модным и выбираемым.

Компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

• Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
• Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд;
• Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;
• Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;
• Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

Через три месяца после  старта кампании по ребрендингу результатом  стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 71,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 65,5%.

Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и  характер перемен до сотрудников, а  также сформировать у них положительное  отношение к новому образу. Для  этого "Билайн" предпринял следующие  шаги:[13]

Создание мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;

Размещение в корпоративном  издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о  том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;

За 1-2 дня до запуска  обновленного бренда были переоформлены  в новом стиле все офисы  компании;

4 апреля - в день запуска  обновленного бренда, сотрудников  на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение;

Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора  с разъяснениями происходящего;

В этот же день в рабочее  время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников;

На внутреннем сайте  компании регулярно публикуются  результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна";

Во все материалы  внутренних учебных курсов, в том  числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна".

"Билайн" серьезно  подготовился к смене своего  образа. На момент ребрендинга  подавляющее большинство наружной  рекламной коммуникации осуществлялось  в синем цвете, вследствие чего  закрепить в сознании потребителей "право собственности" на  этот цвет не представлялось возможным.

Поэтому в итоге было принято решение сделать образ  полосатого насекомого более символичным  и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был  символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать "собственностью" бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком.