Практика построения и продвижения бренда на российском рынке

Рекламоспособность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное  или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или  индивидуальных предпринимателей. Законом  признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Следует подчеркнуть, что  право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

 

 

1.2 Структура бренда

 

 

Единый стратегический дизайн это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра [6].

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом  связанных между собой. Центральным  элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных  его составляющих см. в Приложении №1 Структура бренда

Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.[7]

Основными характеристиками бренда являются следующее:

• основное его содержание (Brend Еssence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brend Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brend Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brend Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brend Power);
• общая совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brend Identity);
• стоимостные оценки; показатели (Brend Value);
• степень продвинутости бренда (Brend development Index);
• степень вовлечённости в бренд целевой аудитории и её отдельных сегментов (Brend Loyality).

Единый стратегический дизайн реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель "захвата" категории товаров и услуг и преобразования ее [4].

Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя  ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся "умнее" других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.

Правда, высокие стандарты  довольно быстро становятся нормой и  им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение  качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их "завтра".

Время является самым  жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендов весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики [2].

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает  его идентичность, помогает донести  месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли.

Эмоциональное воздействие  на потребителей как следствие тщательно  проработанной стратегии единого  дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа более общим.

 

 

3. Продвижение бренда на рынке

 

 

Для того чтобы  бренд стал успешным необходимо донести  до целевой аудитории его уникальные качества, заложенные при позиционировании бренда. Необходимо убедить аудиторию в том, что он ваш бренд отвечает их потребностям и превосходит конкурентов по одному или нескольким параметрам. Данный акт убеждение производится посредством разработки и реализации программы продвижения, то есть посредством рекламы. Cхема разработки программы продвижения бренда и ее реализация[7]

Многие бренды сегодня  используют прямые методы продвижения  на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к  подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.[8]

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто  становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ практики продвижения бренда "Билайн"

 на российском рынке

 

 

2.1 История марки "Билайна"

 

 

Эта компания помогаем людям  получать радость от общения, чувствовать  себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны.

На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

Компания не только продвигает новые технологии и заботится  о своих клиентах. "ВымпелКом" активно участвует в жизни  общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты.

В компании на постоянной основе действует благотворительный комитет. Деньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, которые проводятся среди сотрудников "ВымпелКом"[11]

"ВымпелКом" оказывает  спонсорскую поддержку студенческому конкурсу "Молодые львы". В рамках конкурса ежегодно проводится бал выпускников московских ВУЗов, закончивших учебные заведения с отличием.

А начинало свою деятельность АОЗТ "Билайн" с регистрации 17 июля 1993 года. Именно тогда компания начинает предоставлять услуги под брендом "Билайн".

14 декабря 1994 года начался  коммерческий пилотный тест сети, который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования  для сети "Билайн" является  финская корпорация NOKIA. В плане  распространения своих услуг компания "Билайн" пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независимых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналогового стандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. "Би Лайн" становится первой цифровой сетью России и крупнейшей компанией сотовой связи в России. Впервые на российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов.

1996 год ознаменовался  для компании ростом числа  базовых станций и расширением  зоны действия сети "Билайн". К концу 1996 года в сети "Билайн" 50 000 абонентов.

В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов. Под маркой "Билайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов "Билайн GSM" превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг "Би+", теперь абоненты "Билайн GSM" могут воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.

В июле 1999 г. "ВымпелКом" совершает  прорыв в области технологий сотовой  связи, первым в России запустив в  коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную  сеть GSM-900/1800. Абонентам "Билайн" становится доступна услуга роуминга в 50 странах. К концу года в сети "Билайн GSM" введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. "ВымпелКом" занимает лидирующие позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352000 [12]

В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах "Билайн" отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерческую эксплуатацию вводится портал "БиОнЛайн"

Летом "ВымпелКом" первым среди  российских компаний запускает в  опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную  сеть GPRS. Абонентам сети "Билайн GSM" теперь доступны услуги высокоскоростного  беспроводного доступа к интернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей.

В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети "Билайн GSM". В сети "Билайн" впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между "Би Лайн" и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф "Классика"). В течение года компания количество абонентов в сети "Билайн" вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется "Порог" подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети "Билайн" 55 регионов и 10 миллионов абонентов.