Практика построения и продвижения бренда на российском рынке

 По задумке авторов,  новый образ старого бренда  должен был включать в себя  такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость,  положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность "Билайна" и то, что он является органичной частью жизни. Стилем компании стало тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.

Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:

• новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
• мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;
• справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

 

 

2.4 Результаты ребрендинга  компании "Билайн"

 

Как показывает мировой  опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример смена фирменного стиля "Билайна", причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, "экономические" ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны.

К тому же потребители  становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.

В апреле 2009 года полная смена визуальной идентификации  и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования "С нами удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг "Билайна" значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.

В первое время к инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой  связи за более чем десять лет  их работы на рынке при сотнях миллионов  долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но "Билайну" стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять "на потом". И до сих пор оценка ребрендинга "Билайна" остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг "Билайна" стоил не менее 2 млн. долл.).

Поэтому ребрендинг "Билайна" - признан одним из самых дорогих российских брендов и оценивается в $4,81 млрд. на четвертом месте, бренд "МТС" $3,32 млрд. на шестом месте и "Мегафон" с $2,85 млрд. на восьмом месте как видно из приложения №2 самые дорогие Российские бренды

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. "Билайн" стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.

Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена  потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.

Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг сотовых операторов на российском рынке см. Приложение №3

Ребрендинг "Билайна" является долгосрочной программой, поэтому  компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов "Билайн" и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом «Билайн». Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 40 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг «Билайн».

Актуальность брендинга  на российском рынке очень велика, что обосновывается тем, что за последний  год многие компании применили на себе многие стратегии мирового брендинга, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику бренд-менеджмента на рынке телекоммуникаций.  Брендинг как метод репозиционирования компаний на рынке сотовой связи детально демонстрирует использования механизмов влияния на сознание потребителей.

 Конкуренция в данной  отрасли становится все более  острой. «Билайн» был инноватором в области ребрендинга, основанного на симбиозе чувственного и рационального. На данном этапе развития российских телекоммуникационных компаний очевидно, что ребрендинг необходим многим и является путем к спасению компании. Причин для таких выводов много:

- «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны;

- рынок сотовой связи перенасыщен и требуются пути решения проблем;

- с развитием конкуренции возникает потребность в повышение лояльности существующих абонентов и подготовки «фундамента» для потенциальной клиентской базы;

- требования потребителей также выходят на новый уровень, что влечет за собой смену жизненных позиций операторов в сторону эмоциональной нагрузки бренда.

 Важно помнить,  что ключевыми элементами брендинга  являются индивидуальность, качество  и коммуникация. С помощью дифференциации  товара или услуги, можно занять  еще свободную нишу на рынке,  если правильно рассчитать все  плюсы и минусы.

 Исследование показало, что на сегодняшний день проблема ребрендинга компании стоит очень остро перед многими аналогичными «Билайну» компаниями, так как на данном этапе эти компании, являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. А следовательно, опыт ребрендинга «Билайн» может послужить им полезным шаблоном и ценной подсказкой в решении своих проблем. В целом компанию ребрендинга «Билайна» можно назвать удачной, несмотря на то что оператор не смог окупить свои расходы в столь быстрые сроки, так как оператор выполнил большинство стоящих перед ним задач (создали преиумный, отличный от других продукт, изменили целевую аудиторию, полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации и др.).

Данная курсовая работа может быть полезна студентам, изучающим рекламное дело для ознакомления с особенностями брендов на российском рынке, брендинга, а также ребрендинга.

 

 

 

 

 

 

Список литературы  

Правовые акты Российской Федерации

 

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520 1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")". [1]

 

Книги

 

2. Т. Амбер Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2002. - 400 с.
3. В.Н. Домин. "Брендинг: новые технологии в России" СПб., 2012.-352 с.
4. Л.Кортлэнд, Ф.Уильям, "Современная реклама" Москва: Издательский дом Довгань 2011г.-96с.
5. Батра, Р. Рекламный менеджмент [Текст]: пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, Д.А. Аакер. – 5-е изд. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2004. – 784 с.: ил.
6. А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов." 2013г.-285с.
7. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2011. – 336с.
8. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2011, с.13.Б.
9. В.Эльбрюнн "Логотип": Пер. с франц. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2013г.-156с.

Статьи

 

10. Гаков В.В. Бизнес на головной боли// Коммерсантъ. – 2013. – № 7.
11. Рабина А.Т. Бренды в жизни// Фирма. – 2012. - № 12

 

Сайты в Интернете

 

      12. http:www.brandu.com // Арнольд Д. Проблема современных брендов

      13.www.beeline.ru – Загл. с экрана

Приложение  №1 Структура бренда

Приложение  №2 Самые дорогие Российские бренды 2013г.

 

№ места	Название	Отрасль	Стоимость бренда   (млрд. долл. США)
1	Сбербанк	Финансовые услуги	14,6
2	Газпром	Нефть	8,31
3	Лукойл	Нефть	5,10
4	Билайн	Телеком	4,81
5	Роснефть	Нефть	4,43
6	Магнит	Ритейл	3,41
7	МТС	Телеком	3,32
8	МегаФон	Телеком	2,85

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение  №3 Рейтинг сотовых операторов на российском рынке в 2013г.