Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2013 в 19:33, лекция
Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение
Много преподавателей маркетинга считают, что материал этой главы труднее преподать. Это потому, что большинство студентов, особенно имеющих традиционные взгляды, не имеют достаточно опыта работы, особенно профессионального опыта в принятии маркетинговых решений или развития планов маркетинга. В результате, у них нет базы для совершенствования их материального благосостояния.
Планирование - не является захватывающей темой для большинства студентов, все же это то, с чем они неизбежно столкнутся. Один из видов планирования, который особенно важен для них - планирование карьеры. Тема планирования маркетинга может быть развита через установку параллелей с планированием карьеры.
Концепция процессов решения под общим началом может быть трудна для студентов для понимания. Традиционные студенты с небольшим опытом работы в многопрофильных корпорациях часто не могут понять размер и сложность глобальных корпораций типа AT&T, Дженерал Электрик или Проктэр энд Гэмбл. В результате у них возникают проблемы в распознавании типов маркетинговых решений и планов, сделанных в бизнес отделах этих компаний.
Это - хорошая возможность для исследования темы карьеры в маркетинге, особенно если вы проводите параллельное планирование в маркетинге и если вы планируете карьеру. Пригласите гостя для беседы относительно карьеры в маркетинге.
ГЛАВА 2: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Опишите характеристики решений в маркетинге
A. Принятие правильного решения в маркетинге чрезвычайно важно, хотя это не всегда легко для покупателя для того, чтобы сделать наилучший выбор между возможными альтернативами
Б. Решения в маркетинге отличаются сложностью, временем, фокусом, возможностями, риском и участниками
II. Объясните важность планирования уровней и опишите составляющие планов
A. Планы - проекты будущих действий
Б. Планирование помогает покупателям справляться с неуверенностью и реализовывать свои возможности
В. Планирование уровней показывает как далеко в будущее простираются планы
1. Краткосрочные планы определены, детальны и предназначены для того, чтобы справляться с неизбежными ситуациями
2. Среднесрочные планы разрабатываются на срок от двух до пяти лет
3. Долгосрочные планы гораздо более трудно планировать из-за неуверенности в стабильности большинства деловых окружающих сред
Г. Покупатели занимаются планированием на всех деловых уровнях
Д. Структура планов - цели и задачи, стратегии и тактики
1. Цели и задачи - искомые концы
2. Стратегии и тактики определяют то, как цели и задачи будут достигнуты
А. На уровне компании, первый шаг планирования требует формулировки
Б. Приоритеты должны отражать достижимые цели и задачи, которые являются совместимыми с миссией
В. Стратегические планы разрабатываются на уровне компании
Г. В многопрофильных корпорациях планы формируют портфель деловых бумаг
IV. Обсудите планирование в маркетинге на деловых уровнях
A. На деловом уровне планирование маркетинга обеспечивает детализирование использования маркетинга для удовлетворения потребительских нужд и достижения деловых целей, особенно для получения прибыли
Б. Потребители делают анализ ситуации, чтобы оценить окружающую среду, затрагивающую действия маркетинга
В. Рыночные сегменты формируются и отбираются целевые рынки
Г. Решения принимаются относительно изменений в маркетинге
Д. План маркетинга должен быть изложен в письменном виде
Е. План маркетинга включает в себя руководство за исполнением и контролем
V. Различайте между различными окружающими средами, касающиеся маркетинговых решений и планов
А. Внутренняя окружающая среда очень близка к бизнесу и включает в себя свои собственные операционные отделы и прочие отделы в многопрофильной корпорации.
Б. Внешняя окружающая среды - внешний фактор, воздействующий на действия маркетинга и включающий непосредственно внешнюю окружающую среду, большую по размерам внутреннюю окружающую среду и международную окружающую среду
ГЛАВА 2: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Почему устав важен для бизнеса? Это объявление для различных людей и организаций о настоящих и будущих делах фирмы. Он является обязательством.
3. Почему маркетинг является важнейшим инструментом для тщательной целей рынка со стороны продавцов? Цель рынка - деловая активность, организации и/или персональные потребители, которые уже покупают ваш товар, покупали его в прошлом и могут купить его в будущем (либо - потенциальные покупатели). Если цель рынка четко не идентифицирована, то все усилия маркетинга будут потрачены впустую, потому что решения оного будут выполнены в неправильном направлении.
4. Что такое ниша для возможностей? Почему ниши возможностей так важны для покупателей? Ниша появляется, когда бизнес имеет отличительные возможности и знания для того, чтобы заполнить этот промежуток на рынке. Окно возможности часто означает, что первый бизнес, который воспользуется преимуществом или возможностью имеет конкурентоспособное преимущество и большую вероятность получения выгоды.
5. Все ли организации планируют наперед? Объясните ваш ответ. Да, даже если план не написан, процесс планирования может быть чрезвычайно выгоден для покупателей, фирм или организаций.
6. Каково различие между стратегией и тактикой? Стратегия является широким руководством для будущих действий, направленных на достижение целей и задач. Тактика - краткосрочные действия (детали), которые описывают то, как стратегии будут достигнуты
7. Что такое устав? Как он влияет на действия маркетинга? Устав - это письменное описание существующего положения дел в бизнесе и что намеревается делать в будущем. Это - провозглашение о том, во что компания верит, что для нее важно. Он оказывает влияние на решения маркетинга, потому что устав определяет приоритеты, цели и задачи. Стратегии маркетинга и тактика должны обеспечить выполнение целей и задач.
ГЛАВА 3: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:
РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ О ПОКУПКАХ
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ
1. Опишите два вида потребителей: фирма / организация и частное использование. Потребители могут быть сгруппированы в две большие категории разных размеров: фирмы / организации и персональные потребителей. Малая доля фирм / организаций состоит из индустриальных, торговых посредников, правительства и рынков потребителей, не ориентированных на получение выгоды. Другая, большая группа - персональный рынок потребителей. Хотя много поставщиков направляют свои предложения массовому рынку, большинству групповых потребителей в сегменте, то затем они нацеливаются на сегменты с самым большим покупательским потенциалом. Потребительские сегменты сформированы путем распознавания важных общих характеристик. Они могут быть демографическими, психографическими, географическими, поведенческими или комбинацией характеристик. Поставщики пробуют влиять на восприятие потребителями их изделий так, чтобы их марки были благоприятно размещены в рамках конкуренции. Цель - эффективное использование инструментов изменений в маркетинге для удовлетворения потребителей. Удовлетворение потребителя - основная цель действий маркетинга и в фирмах / организациях и на персональных рынках потребителей. Поставщики должны понять, что не всякое поведение потребителя рационально или приемлемо.
2. Идентифицируйте характеристики решений потребителя о покупках. И фирмы / организации и персональные потребители должны принять решения производить, сдавать в аренду или покупать изделия. Некоторые продажи повторны, другие - измененные повторные покупки или новые. Некоторые решения о покупке принимаются независимо, чаще они вовлекают другие, работающие вместе в формальных или неформальных центрах закупки. Шаги в процессе решения о закупке также изменяются. Большинство персональных решений о закупке со стороны потребителя гораздо менее формальны, чем сделанные потребителями фирмами / организациями. Последние часто стоят перед большим риском и неуверенностью в принятии решения о закупке.
3. Опишите влияния на потребителей-фирм / организаций. На решения о закупке фирмой / организацией влияют многие факторы. Некоторые влияния организационны, особенно приоритеты и стратегии, установленные для определенных покупок. Другие влияют и отражают организационные характеристики и требования. В то время как большинство решений о закупке фирмами / организациями рациональны и объективны, человеческие эмоции могут влиять на результаты. Профессиональные покупатели оцениваются по эффективности их решений о закупке относительно основного изделия и таких связанных с этим услуг как сроки, условия поставки и гарантии.
4. Признайте внешнее влияние на персональных потребителей. Поведение потребителя - это действия, вовлеченные в выбор, покупку, оценку и выполнение распоряжения. Персональные потребители испытывают много различных внешних влияний на их поведение, особенно на их решение о закупке. Внешние влияния могут затрагивать многих потребителям одновременно в равной степени. Некоторые из наиболее важных социальных влияний - семья, группы и социальный класс. Культура потребителей и микрокультура влияют на их поведение. Другие внешние влияния - со стороны поставщиков, ситуации закупки, технологии, поставки изделия и даже погоды.
5. Признайте внутренние влияния на персональных потребителей. Внутренние влияния персональны, уникальны и незаметны. Они - психологические факторы, которые иногда могут быть видны путем наблюдения за поведением потребителя. Мощные внутренние влияния включают потребности и нужды, вовлеченность, восприятие, изучение, отношение и изменение отношения, индивидуальность. Поставщики должны понять характер (природу) этих влияний, чтобы быть способными понять потребителей и попробовать удовлетворить их спрос.
ГЛАВА 3: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Сейчас можно привести небольшой пример. Цель использования мини-примеров состоит в том, чтобы приводить интересные примеры, которые дают студентам возможность анализирования ситуации маркетинга и решения проблем маркетинга. Они, как предполагается, должны быть прочитаны, проработаны и обсуждены в классе. Они - диалоговый метод обучения, так как они разработаны и предназначены для студентов, чтобы они работали в парах или маленьких группах, а затем обсуждались в классе. Студенты охотно анализируют, интерпретируют примеры, обрисовывают выводы и связывают эти случаи с другими направлениями в маркетинге. Одно преимущество работы с примерами и случаями состоит в том, что студенты ориентированы на реальные проблемы маркетинга, которые расширяют их опыты. Ограничение - то, что это не может в полной мере представлять действительность с высокой точностью.
Мой опыт использования мини-ситуаций в классе был положительным. Обычно я прошу, чтобы студенты формировали группы из двух или более человек, но не больше, чем четыре. В зависимости от наличия свободного классного времени студенты несколько минут читают случай, приблизительно от десяти до пятнадцати минут, чтобы ответить на вопросы. Я иногда добавляю информацию к ситуации и дополнительные вопрос или два. Студенты пишут их анализ и готовятся представить его перед классом.
Если Вам трудно сделать копии для студентов, я предлагаю Вам
показать данный пример на проекторе, что позволит студентам прочитать случай вместе.
ГЛАВА 3: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Опишите два сегмента потребителей: фирмы / организации и персональные пользователи
A. Фирмы / организации-потребители - люди, покупающие изделия для тысяч фирм и организаций, для использования в производстве, фирмах / организациях или для перепродажи
1. Эти потребители включают в себя индустриальный рынок, рынок торгового посредника, правительственный рынок и институциональный рынок
2. Таких потребителей как фирмы / организации гораздо меньшее количество чем персональных потребителей
Б. Персональные потребители - сотни миллионов людей, покупающих изделия для собственного использования, для семьи или друзей
1. Сегментация маркетинга означает разделение больших групп потребителей на меньшие группы, которые являются подобными друг другу и различными от других разными характеристиками
2. Планирование означает направление рыночного предложения в отобранный сегмент, которые представляет наибольший потенциал покупок
3. Расположение - то, как потребители мысленно сравнивают изделия; закупщики пробуют помочь потребителям формировать предпочтительное расположение покупателей к своим изделиям
В. Средства удовлетворения потребителя, сужающие промежуток между тем, что потребитель ожидает и тем, что закупщик поставляет
Г. Некоторые потребители демонстрируют противозаконное поведение, включая кражу в магазинах, подписывание недействительных чеков и другие действия, которые отклоняются от общепринятых общественных норм
II. Идентифицируйте характеристики потребительских решений
A. Понимающие потребители критичны к успеху маркетинга, но
редко это бывает простым или легким
Б. Есть много схожего между двумя широкими сегментами потребителей, особенно по типу решения о закупке: производить, сдавать в