Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание.

Введение …………………………………………………………………………3

1.   Система маркетинговых исследований…………………………………5
1. Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации……………………………………………………5

1. Концепция системы маркетинговой информации…………….… 5
2. Система внутренней отчетности ……………………………….….7
3. Система маркетинговых исследований …………………………...8
4. Система анализа маркетинговой информации …………………...9
2. Основные направления и этапы маркетинговых исследований …..…..10
1. Направления исследований в маркетинге ………………………..10
2. Этапы маркетинговых исследований ………………………….....15
2. Маркетинговые исследования на примере

Сельскохозяйственного производственного холдинга «Киприно»…….…….20

1. Краткая характеристика организации …………………….…………….20
2. Основные виды выпускаемой продукции……………………………….22
3. Маркетинговые исследования сельскохозяйственного производственного холдинга «Киприно»……………………………….... 23
1. Исследование сегментации рынка……………………..………….23
2. Исследование продукции «Киприно» …………………...……….25
3. Исследование системы реализации и продвижения

товаров предприятия ………………..……………………………………27

4. Исследование ценовой политики предприятия ……...…………..29
3. Предложения по совершенствованию маркетинговой

деятельности на предприятии .…………………………………………………30

Выводы и предложения ……………………………………………………..31

Список использованной литературы ……………………...………………..33

 

Введение

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих    на    рынке.    По    мнению    одного    управляющего    по    маркетингу - оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого необходимо располагать информацией. Все чаще и чаше специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.

Еще не так давно компании были невелики и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали, в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.

Нельзя не отметить и значительный рост объема доступной информации мир начал переход от индустриальной к информационной экономике. Используя современные компьютерные системы и другие технологии, компании создают огромные объемы информации.

Кроме того, специалисты по маркетингу часто жалуются, что им недостает полезной информации или что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Если рассматривать распространение информации внутри компании, то большие усилия уходят на поиск даже самых простых фактов. Служащие часто скрывают информацию, полагая, что она плохо отразится на их деятельности. Нередко важная информация приходит слишком поздно, чтобы ею можно было воспользоваться, а в свежих новостях много неточностей. Поэтому управляющим по маркетингу нужно больше качественной информации. Современные компании располагают значительными возможностями чтобы предоставить менеджерам информацию, но они редко правильно пользуются ею.

 

1. Система маркетинговых исследований
1. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
1. Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в  общенациональном масштабе. Фирма  постоянно расширяет территорию  своего рынка, и ее управляющие  уже не знают всехклиентов  непосредственно. Требуется найти  какие-то другие пути сбора  маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским  потребностям. По мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются  неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам  марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели  рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом.

• Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических

приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целый совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно  представлена на рис. 3.1. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа,  планировании, претворении

в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

 

2. Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеров позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу  необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические цели конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по  продвижению и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации  обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

• Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и  поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это "глаза и уши" фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно  многое узнать:1) приобретая их товары; 2) посещая "дни открытых  дверей" и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с  бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их  дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками; 5)  собирая их рекламу; 6) читая деловые газеты  и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках  актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. 

Подобные службы позволяют резко повысить качество информации,  поступающей к управляющим по маркетингу.

3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или  преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком

отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно  подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции  руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей  деятельности.

4. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации — набор  совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

• Основу любой системы анализа маркетинговой информации  составляют статистический банк и банк мрделей (рис. 3.2).

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки  данных и установить степень их статистической надежности.